GDPR มีผลบังคับใช้มานานกว่าสามเดือนแล้ว และแม้ว่าฝุ่นจำนวนมากที่อยู่รอบๆ ระเบียบข้อบังคับจะยุติลง แต่ก็ยังมีอีกมากที่ทำให้ธุรกิจไม่มั่นใจ บริษัททุกแห่งที่ขายให้หรือดำเนินการในเขตเศรษฐกิจยุโรป (EEA) ได้รับการปรับให้เข้ากับกฎระเบียบใหม่ การเรียนรู้ว่า GDPR ทำงานอย่างไรในเชิงปฏิบัติ และการคำนวณผลกระทบในระยะยาวนั้นเป็นกระบวนการที่ดำเนินไปอย่างต่อเนื่อง

แม้จะมีความคืบหน้าในด้านความเป็นส่วนตัวของข้อมูล แต่ความท้าทายอย่างต่อเนื่องสำหรับธุรกิจ B2B ก็คือการทำการตลาดให้กับบริษัทต่างๆ ในยุโรป เนื่องจากบริษัทเหล่านี้ใช้กลยุทธ์แบบดั้งเดิมที่หลากหลายในการเชื่อมต่อกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า (อย่างน้อยก็ความสามารถในการ Cold Email) GDPR ได้ขัดจังหวะการดำเนินธุรกิจที่มีอายุหลายสิบปีสำหรับธุรกิจจำนวนมากในขอบเขต B2B

ในบทความก่อนหน้านี้ เราได้นำเสนอข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับวิธีที่บริษัท B2B สามารถมีพื้นฐานที่ถูกต้องตามกฎหมายในการประมวลผลข้อมูลส่วนบุคคลภายใต้ GDPR โดยใช้กฎของ "ผลประโยชน์โดยชอบด้วยกฎหมาย" กฎนี้ให้พื้นฐานที่ถูกต้องตามกฎหมายในการทำการตลาดแบบตรงต่อในบางสถานการณ์ อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เห็นได้ชัดคือการขาดคำแนะนำในการส่งอีเมลที่ชัดเจนเนื่องจาก GDPR มีผลบังคับใช้ ในบทความนี้ เราจะพยายามให้ความกระจ่างในหัวข้อที่คลุมเครือนี้ เพื่อให้ธุรกิจมีมุมมองที่ชัดเจนขึ้นเกี่ยวกับวิธีใช้อีเมลเป็นรูปแบบการตลาดทางตรงสำหรับองค์กรทั่วสหภาพยุโรป

‍ความแตกต่างทั่วทั้งสหภาพยุโรป

หนึ่งในความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดที่ประเทศสมาชิกเผชิญคือความสอดคล้อง – ต้องปฏิบัติตาม GDPR แต่เนื่องจากบางประเทศมีการเสื่อมเสียของ PECR เอง ความไม่สอดคล้องกันเหล่านี้จึงเป็นความท้าทายที่แท้จริงสำหรับธุรกิจ รัฐบาล และหน่วยงานคุ้มครองข้อมูล”

บางประเทศยังคงแนวทางการตลาดอีเมล B2B ที่ผ่อนคลายมากขึ้น ในขณะที่บางประเทศเลือกใช้กฎระเบียบที่เข้มงวดกว่า หากธุรกิจของคุณดำเนินการหรือขายให้กับ EEA คุณต้องเข้าใจว่าความแตกต่างเหล่านี้คืออะไรและจะนำไปใช้อย่างไรทั่วทั้งยุโรป สิ่งสำคัญที่สุดคือ ธุรกิจของคุณต้องตระหนักถึงความแตกต่างระหว่างประเทศที่ 'ไม่เข้าร่วม' ประเทศ 'เลือกเข้าร่วมเพียงครั้งเดียว' และข้อกำหนด 'เลือกเข้าร่วมสองครั้ง' และในประเทศใดที่มาตรฐานเหล่านี้มีผลบังคับใช้

‍เลือกออก: ในระบบการเลือกรับ ผู้รับต้องดำเนินการยืนยัน เช่น การทำเครื่องหมายในช่อง เพื่อสมัครรับอีเมลหรือรายการจดหมายข่าว ในระบบการเลือกไม่รับ ผู้รับไม่จำเป็นต้องดำเนินการนี้ แต่ต้องได้รับวิธีการง่ายๆ ในการเลือกไม่รับอีเมลจากธุรกิจของคุณ หากมีคนเลือกไม่รับการสื่อสารจากคุณ คุณต้องเคารพความปรารถนาของพวกเขา—ทั้งในปัจจุบันและอนาคต หากมีคนไม่เลือกไม่เข้าร่วมและคุณกำลังทำธุรกิจในประเทศที่ไม่เข้าร่วม คุณสามารถสื่อสารกับพวกเขาต่อไปได้

• การเลือกรับครั้งเดียว: ทั้งการเลือกรับครั้งเดียวและการเลือกเข้าร่วมสองครั้งเป็นรูปแบบของระบบการเลือกรับที่อธิบายไว้ข้างต้น ซึ่งผู้ใช้จะต้องดำเนินการ "การดำเนินการในเชิงบวก" เพื่อสมัครรับรายชื่ออีเมลของคุณ ในระบบการเลือกใช้ระบบเดียว ผู้ใช้ต้องทำสิ่งเดียวเท่านั้น—เช่น การลงทะเบียนอีเมลของคุณผ่านแบบฟอร์มการสมัคร—เพื่อให้คุณเพิ่มลงในรายชื่ออีเมลของคุณอย่างถูกกฎหมาย
• การเลือกรับสองครั้ง: ในระบบการเลือกใช้แบบคู่ ผู้ใช้ต้องดำเนินการในเชิงบวกสองครั้งแยกกันเพื่อยินยอมให้ส่งอีเมลของคุณ โดยปกติ สองขั้นตอนนี้จะอยู่ในรูปแบบของการกรอกแบบฟอร์มการสมัคร (1) แล้วคลิกลิงก์ในอีเมลยืนยันเพื่อเปิดใช้งานการสมัคร (2) ในระบบการเลือกเข้าร่วมสองครั้ง คุณไม่สามารถเริ่มการตลาดผ่านอีเมลไปยังผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้จนกว่าเขาจะเสร็จสิ้นขั้นตอนการเลือกรับทั้งสองขั้นตอน

เข้าใจว่าทุกประเทศในสหภาพยุโรปต้องปฏิบัติตาม GDPR อย่างไรก็ตาม ในส่วนที่เกี่ยวกับคำสั่งความเป็นส่วนตัวและระเบียบการสื่อสารทางอิเล็กทรอนิกส์ (PECR) รัฐสมาชิกแต่ละรัฐสามารถมีข้อบกพร่องที่แตกต่างกันได้หากสิ่งเหล่านี้เป็นไปตามระดับความเป็นส่วนตัวและการป้องกันขั้นต่ำที่กำหนด ดังที่กล่าวไว้ข้างต้น ประเทศสมาชิกบางประเทศเลือกใช้กฎระเบียบที่เข้มงวดที่สุด (เช่น การเลือกรับสองครั้งสำหรับนักการตลาดผ่านอีเมล) และประเทศอื่นๆ ได้ตัดสินใจที่จะใช้แนวทางที่ผ่อนปรนมากขึ้น

ด้านล่างนี้ เราจะดำเนินการผ่านรายชื่อประเทศของ GDPR และไฮไลต์ประเทศที่ทำตามการเลือกไม่ใช้ การเลือกรับครั้งเดียว และการเลือกเข้าร่วมสองครั้ง อย่างไรก็ตาม ขึ้นอยู่กับว่าบริษัทของคุณทำธุรกิจอยู่ที่ใด คุณจะต้องหาข้อมูลในเชิงลึกเพิ่มเติมเกี่ยวกับกฎหมายอีเมลที่ทำงานอยู่ในนั้น

แผนที่นี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อแสดงระดับต่างๆ ของการเลือกใช้ที่จำเป็นใน EEA ในแต่ละประเทศ สำหรับธุรกิจที่ต้องการใช้อีเมลสำหรับการสื่อสารการตลาดแบบ B2B โดยตรง

‍เลือกออก ประเทศ (เน้นด้วยสีเขียว) ไม่จำเป็นต้องเลือกรับล่วงหน้าจากผู้รับที่ต้องการ แต่จำเป็นต้องมีตัวเลือกที่ระบุตัวได้ง่ายและเข้าถึงได้เพื่อเลือกไม่รับการสื่อสารเพิ่มเติม สำหรับการตลาดผ่านอีเมล "ตัวเลือกที่สามารถระบุตัวตนและเข้าถึงได้ง่าย" นี้มักจะใช้รูปแบบของลิงก์ที่ด้านล่างของอีเมล ซึ่งผู้ใช้สามารถคลิกเพื่อยกเลิกการสมัครรับข่าวสารในอนาคตทั้งหมดได้

การเลือกใช้เพียงครั้งเดียว โดยทั่วไปแล้วประเทศต่างๆ (เน้นด้วยสีเหลือง) กำหนดให้คุณต้องได้รับความยินยอมจากบุคคลก่อนที่จะส่งข้อความทางการตลาดทางอีเมล อย่างไรก็ตาม หากได้รับข้อมูลในระหว่างการขายสินค้าหรือการให้บริการ ก็ไม่จำเป็นต้องได้รับความยินยอมเพื่อส่งเสริมสินค้าหรือบริการที่คล้ายคลึงกัน

การเข้าร่วมสองครั้ง ประเทศ (เน้นด้วยสีแดง) คือประเทศที่เลือกปฏิบัติตามข้อกำหนดที่เข้มงวดที่สุดสำหรับการสื่อสาร B2B ประเทศเหล่านี้ต้องการความยินยอมจากลูกค้าที่ชัดเจน ชัดเจน และให้โดยเสรีอย่างถูกกฎหมาย หากไม่มีความยินยอมนี้—ซึ่งจะต้องเกิดขึ้นในระบบสองขั้นตอน ตามที่กล่าวไว้ข้างต้น—ธุรกิจของคุณไม่สามารถส่งการสื่อสารทางการตลาดใดๆ ไปยังบุคคลหรือธุรกิจในประเทศเหล่านี้

ประเทศผ่อนปรน

ตามที่เราจะหารือกันในภายภาคหน้า ข้อกำหนดการเลือกรับแต่ละระดับบังคับโดยระเบียบ GDPR มีข้อดีและข้อเสียของตัวเองสำหรับนักการตลาดอีเมล B2B ด้วยเหตุผลหลายประการ บริษัท B2B ส่วนใหญ่ชอบประเทศที่ผ่อนปรนมากกว่าหรือประเทศที่มีกฎหมายว่าด้วยการเลือกไม่รับมากกว่าข้อกำหนดในการเข้าร่วม การส่งการสื่อสารการตลาดทางอีเมลไปยังผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้านั้นง่ายกว่า และการใส่ตัวเลือกการเลือกไม่รับ—มากกว่าการรับความยินยอมแบบชั้นเดียวหรือสองชั้นเพื่อดำเนินกิจกรรมทางการตลาดต่อไป

ที่ Leadiro ลูกค้าของเราจำนวนมากต้องการข้อมูลธุรกิจที่มีคุณภาพสำหรับประเทศนอกยุโรป ดังนั้นจึงคุ้นเคยกับกฎหมายการเลือกไม่รับเนื่องจากสหรัฐอเมริกาเป็นประเทศที่ไม่เข้าร่วม ธุรกิจในสหรัฐอเมริกาต้องปฏิบัติตามพระราชบัญญัติ CAN-SPAM คุณสามารถเรียนรู้ทั้งหมดเกี่ยวกับ CAN-SPAM ได้จากเว็บไซต์ FTC แต่ข้อกำหนดที่เกี่ยวข้องมากที่สุดของกฎหมายสำหรับการสนทนาโดยเฉพาะคือกฎการเลือกไม่รับ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง FTC ระบุว่าธุรกิจที่ทำการตลาดกับลูกค้าในสหรัฐอเมริกาต้อง “บอกผู้รับถึงวิธีเลือกไม่รับอีเมลในอนาคต” และต้อง “ให้เกียรติคำขอเลือกไม่รับในทันที” ไม่มีข้อกำหนดในการเข้าร่วม ซึ่งหมายความว่าบริษัท B2B ที่ทำธุรกิจในสหรัฐอเมริกาไม่จำเป็นต้องได้รับความยินยอมในการติดต่อผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าทางอีเมล อย่างไรก็ตาม ธุรกิจในสหรัฐอเมริกา ต้อง ปฏิบัติตาม GDPR และ PECR เมื่อติดต่อกับบุคคลในยุโรป

ประเทศในสหภาพยุโรปที่ปฏิบัติตามระเบียบการไม่เข้าร่วมที่คล้ายคลึงกัน ได้แก่:

• โครเอเชีย
• เอสโตเนีย
• ฟินแลนด์
• ฝรั่งเศส
• ฮังการี
• ไอร์แลนด์
• ลัตเวีย
• โปรตุเกส
• สโลวีเนีย
• สวีเดน
• สหราชอาณาจักร

เห็นได้ชัดว่าข้อดีของที่นี่คือไม่มีขั้นตอนการยินยอม นักการตลาดแบบ B2B สามารถเคลื่อนไหวได้เร็วกว่าในประเทศที่เลือกไม่เข้าร่วม (และไม่ต้องกลัวว่าจะมีการแตกสาขาทางกฎหมาย) เนื่องจากพวกเขาปฏิบัติตามข้อกำหนดด้านความเป็นส่วนตัวโดยเสนอทางออกที่ง่ายดาย อย่างไรก็ตาม ระบบประเภทนี้ก็มีข้อเสียเช่นกัน เนื่องจากคุณอาจส่งอีเมลที่ไม่ต้องการจำนวนมาก ด้วยเหตุนี้ อีเมลของคุณจึงมีแนวโน้มที่จะถูกทำเครื่องหมายว่าเป็นสแปมมากขึ้น ซึ่งอาจทำให้เกิดปัญหาในการส่งได้ในอนาคต

‍ประเทศที่ผ่อนปรนปานกลาง

หากสหรัฐอเมริกาเป็นประเทศที่ผ่อนปรน ศูนย์กลางลูกค้าที่ใหญ่ที่สุดอื่นๆ ของ Leadiro คือแคนาดาจะตกอยู่ในประเทศที่ "ผ่อนปรนปานกลาง" ธุรกิจในแคนาดาต้องปฏิบัติตามกฎหมายป้องกันสแปมของแคนาดาหรือ CASL

แก่นของ CASL คือกฎที่กำหนดให้ธุรกิจต้องส่ง “ข้อความอิเล็กทรอนิกส์เชิงพาณิชย์” (CEM) “ภายใน จาก หรือไปยัง” แคนาดาเพื่อขอรับความยินยอมจากผู้รับที่กำหนด CEM อาจเป็นอีเมล ข้อความตัวอักษร หรือข้อความอิเล็กทรอนิกส์อื่นๆ ที่มีมุมมองทางการตลาด ธุรกิจสามารถขอรับความยินยอมเป็นลายลักษณ์อักษรหรือด้วยวาจาจากผู้รับได้ รวมถึงการยินยอมให้เข้าร่วมเพียงครั้งเดียวผ่านแบบฟอร์มการสมัครรับข้อมูลหรือระบบอื่นๆ ที่คล้ายคลึงกัน ความยินยอมสามารถบอกเป็นนัยได้ เช่น เมื่อมีความสัมพันธ์ทางธุรกิจที่มีอยู่ หรือถ้าผู้รับได้เผยแพร่ข้อมูลติดต่อของตนต่อสาธารณะ

ในขณะที่ประเทศอื่นๆ ใช้ระบบการเลือกใช้ครั้งเดียวแตกต่างไปจากแคนาดา/CASL เล็กน้อย แต่ประเทศในสหภาพยุโรปเหล่านี้ปฏิบัติตามกฎระเบียบในระดับเดียวกัน:

• ประเทศไอซ์แลนด์
• สเปน
• อิตาลี
• กรีก
• บัลแกเรีย
• โรมาเนีย
• ออสเตรีย
• สาธารณรัฐเช็ก
• สโลวะเกีย
• เบลเยียม
• โปแลนด์
• ประเทศลิธัวเนีย
• นอร์เวย์
• เดนมาร์ก
• เนเธอร์แลนด์
• ลักเซมเบิร์ก

ข้อกำหนดการเลือกรับครั้งเดียวเป็นเรื่องยุ่งยากสำหรับธุรกิจ B2B เนื่องจากพวกเขาต้องการรูปแบบการยินยอมจากผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าหรือลูกค้า บริษัทไม่สามารถส่งอีเมลถึงใครก็ได้ อย่างไรก็ตาม ข้อดีคือ ผู้รับในประเทศเหล่านี้มักจะคุ้นเคยกับธุรกิจของคุณ ทำให้เกิดการร้องเรียนเกี่ยวกับสแปมน้อยลง และนำไปสู่ปัญหาในการจัดส่งน้อยลง

‍ประเทศที่เข้มงวดที่สุด

ข่าวดีก็คือมีเพียงสองประเทศในสหภาพยุโรปเท่านั้นที่ปฏิบัติตามกฎระเบียบที่เข้มงวดที่สุดสำหรับการตลาดทางอีเมล ข่าวร้ายก็คือสองประเทศนี้—เยอรมนีและสวิตเซอร์แลนด์—เป็นตัวแทนของตลาดธุรกิจขนาดใหญ่

นักการตลาด B2B ที่ทำธุรกิจในเยอรมนีควรจัดให้มีระบบการยินยอมแบบเลือกรับสองครั้ง เว้นแต่ พวกเขากำลังส่งอีเมลการตลาดที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ผู้รับซื้อ (จากผู้ส่ง) ในอดีต ในกรณีเช่นนี้ ระบบของเยอรมนีใช้คุณสมบัติของโปรโตคอลการเลือกไม่รับ โดยที่ผู้รับจะได้รับแจ้งถึงสิทธิ์ในการเลือกไม่รับ

กฎหมายที่คล้ายคลึงกันมีผลบังคับใช้ในสวิตเซอร์แลนด์ ขอแนะนำให้ใช้แบบ Double opt-in ในประเทศนี้ เว้นแต่ผู้ส่งจะเก็บข้อมูลติดต่อของผู้รับในระหว่างการทำธุรกรรมผลิตภัณฑ์หรือบริการ ในกรณีเช่นนี้ การสื่อสารจะต้อง 1) เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่คล้ายกับที่ผู้รับซื้อตั้งแต่แรก และ 2) รวมถึงกลไกการเลือกไม่รับ

ประเทศที่เลือกเข้าร่วมสองครั้งถือเป็นความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดสำหรับนักการตลาดผ่านอีเมล เนื่องจากพวกเขาต้องการให้ผู้รับดำเนินการในเชิงบวกไม่ใช่แค่เพียงสองอย่างเท่านั้นเพื่อยืนยันว่าพวกเขาต้องการรับการสื่อสารทางอีเมล ข้อดีคือผู้ติดต่อที่เสร็จสิ้นกระบวนการเลือกเข้าร่วมสองครั้งมักจะมีส่วนร่วมและคุ้นเคยกับแบรนด์ของคุณมากขึ้น

‍วางแผนกลยุทธ์อีเมลของคุณตามลำดับ

หากบริษัทของคุณทำธุรกิจในประเทศที่ได้รับผลกระทบจาก GDPR คุณต้องเข้าใจกฎหมายเกี่ยวกับอีเมลและการปกป้องข้อมูลเฉพาะเกี่ยวกับหนังสือในประเทศเหล่านั้น ข้างต้น เราได้จัดเตรียมระดับของกฎระเบียบพื้นฐานที่บังคับใช้ในแต่ละประเทศในสหภาพยุโรป อย่างไรก็ตาม รายการหัวข้อย่อยเหล่านี้ไม่ได้เปิดเผยความแตกต่างที่ประเทศในสหภาพยุโรปต่าง ๆ นำมาใช้กับกฎการตลาดทางอีเมล การวิจัยประเทศ GDPR อย่างละเอียดยิ่งขึ้น หากจำเป็น จะช่วยให้ธุรกิจของคุณปฏิบัติตาม GDPR