GDPR действует уже более трех месяцев, и, несмотря на то, что большая часть пыли, окружающей это регулирование, улеглась, есть еще многое, что не дает уверенности предприятиям. Каждая компания, которая продает или работает в Европейской экономической зоне (ЕЭЗ), приспосабливается к новым правилам, изучая принципы того, как GDPR работает на практике, и выработка его долгосрочных последствий - это непрерывный процесс.
Несмотря на этот прогресс в области конфиденциальности данных, одной из постоянных проблем для предприятий B2B является маркетинг для компаний в Европе. Поскольку эти компании полагаются на различные традиционные стратегии для связи с потенциальными клиентами (не в последнюю очередь на возможность холодной электронной почты), GDPR прервал десятилетнюю практику ведения бизнеса для многих предприятий в сфере B2B.
В предыдущей статье мы представили понимание того, как компании B2B могут иметь законное основание для обработки персональных данных в соответствии с GDPR с использованием правила «законного интереса». Это правило обеспечивает законную основу для продолжения прямого маркетинга в некоторых ситуациях. Однако стало очевидным отсутствие четких указаний по электронной почте после вступления в силу GDPR. В этой статье мы попытаемся пролить свет на эту темную тему, чтобы у предприятий было более четкое представление о том, как использовать электронную почту в качестве формы прямого маркетинга для организаций по всему ЕС.
Различия в ЕС
Одной из самых больших проблем, с которыми сталкиваются государства-члены, является соответствие - GDPR должен соблюдаться, но, поскольку некоторые страны имеют свои собственные отступления от PECR, эти несоответствия представляют собой реальную проблему для бизнеса, правительств и органов по защите данных в одинаковой степени ».
Некоторые страны придерживаются более расслабленного подхода к электронному маркетингу B2B, в то время как другие выбрали более строгие правила. Если ваш бизнес работает или продает в ЕЭЗ, вам необходимо понимать, в чем заключаются эти различия и как они применяются по всей Европе. Важно отметить, что вашему бизнесу необходимо осознавать разницу между требованиями стран с отказом от подписки, странами с одним и двумя подписками, а также о том, в каких странах применяются эти стандарты.
Отказаться: В системе подписки получатель должен выполнить утвердительное действие - например, установить флажок - чтобы подписаться на рассылку электронной почты или рассылку новостей. В системе отказа получателю не нужно предпринимать это действие, но ему должен быть предоставлен простой способ отказаться от получения электронных писем от вашей компании. Если кто-то отказывается получать от вас сообщения, вы должны уважать его пожелания - как сейчас, так и в будущем. Если кто-то не отказался от участия, а вы ведете бизнес в стране отказа, вы можете продолжить с ним общение.
Единая регистрация: Как однократная подписка, так и двойная подписка являются формами описанной выше системы подписки, в которой пользователь должен предпринять «положительные действия», чтобы подписаться на ваш список рассылки. В системе с единой подпиской пользователю нужно выполнить только одно действие - например, подписаться на рассылку писем через форму подписки - чтобы вы легально добавили их в свой список рассылки.
Двойное согласие: В системе двойной подписки пользователь должен предпринять два отдельных положительных действия, чтобы дать согласие на ваши электронные письма. Обычно эти два шага принимают форму заполнения какой-либо формы подписки (1), а затем щелчка по ссылке в электронном письме с подтверждением, чтобы активировать их подписку (2). В режимах двойной подписки вы не можете начать рассылку по электронной почте потенциальному клиенту, пока он или она не выполнят оба шага подписки.
Поймите, что все страны ЕС должны соблюдать GDPR. Однако, что касается директивы о конфиденциальности и электронной связи (PECR), каждое государство-член может иметь свои отдельные отступления при условии, что они соответствуют минимальным требуемым уровням конфиденциальности и защиты. Как упоминалось выше, некоторые государства-члены выбрали самые строгие уровни регулирования (например, двойное согласие для маркетологов по электронной почте), а другие решили применить более мягкий подход.
Ниже мы пробежимся по списку стран GDPR и выделим те из них, которые следуют режимам отказа, одиночного согласия и двойного согласия. Однако, в зависимости от того, где ваша компания ведет бизнес, вам нужно будет провести более глубокое исследование действующих там законов об электронной почте.
Эта карта предназначена для иллюстрации различных уровней согласия, требуемого в ЕЭЗ для каждой страны, для предприятий, желающих использовать электронную почту для прямых маркетинговых коммуникаций B2B.
Opt-Out страны (выделены зеленым) не требуют предварительного согласия предполагаемого получателя. Вместо этого требуется легко идентифицируемый и доступный вариант отказа от получения дальнейших сообщений. Для электронного маркетинга этот «легко идентифицируемый и доступный вариант» обычно принимает форму ссылки в нижней части электронного письма, по которой пользователи могут щелкнуть, чтобы отказаться от подписки на все будущие сообщения.
Единая регистрация страны (выделены желтым) обычно требуют, чтобы у вас было согласие от человека, прежде чем отправлять им маркетинговые сообщения по электронной почте. Однако если данные были получены в процессе продажи товаров или оказания услуг, то согласие на продвижение аналогичных товаров или услуг не требуется.
Двойная подписка страны (выделены красным) - это те страны, которые выбрали самые строгие требования к коммуникациям B2B. В этих странах по закону требуется четкое, ясное и добровольное согласие клиентов. При отсутствии этого согласия, которое, как обсуждалось выше, должно проходить в двухэтапной системе, ваша компания не может отправлять какие-либо маркетинговые сообщения физическим или юридическим лицам в этих странах.
Снисходительные страны
В дальнейшем мы поговорим о том, что каждый уровень требования к подписке, обусловленный регламентом GDPR, имеет свой собственный набор плюсов и минусов для маркетологов электронной почты B2B. По многим причинам большинство компаний B2B предпочитают более мягкие страны или страны с законами об отказе от подписки. Легче отправлять маркетинговые сообщения по электронной почте любым потенциальным клиентам - и включать возможность отказа - чем получать одно- или двухуровневое согласие на продолжение маркетинговой деятельности.
В Leadiro многим нашим клиентам нужны качественные бизнес-данные для стран за пределами Европы, поэтому они знакомы с законами об отказе от рассылки, потому что Соединенные Штаты являются страной отказа. Компании в США должны соблюдать Закон о CAN-SPAM. Вы можете узнать все о CAN-SPAM на веб-сайте FTC, но наиболее важными требованиями закона к этому конкретному разговору являются его правила отказа. В частности, FTC гласит, что компании, осуществляющие маркетинг для клиентов в Соединенных Штатах, должны «сообщать получателям, как отказаться от получения электронной почты в будущем», а также должны «незамедлительно выполнять запросы на отказ». Нет требования о включении, что означает, что компании B2B, ведущие бизнес в Соединенных Штатах, не должны получать согласие на контакт с потенциальными клиентами по электронной почте. Однако американские компании должен соблюдайте GDPR и PECR при контактах с физическими лицами в Европе.
Страны ЕС, которые следуют аналогичному протоколу отказа, включают:
Хорватия
Эстония
Финляндия
Франция
Венгрия
Ирландия
Латвия
Португалия
Словения
Швеция
Великобритания
Очевидно, преимущество здесь в том, что нет шага согласия. Маркетологи B2B могут двигаться быстрее в странах, в которых отказано (и меньше опасаться юридических последствий), потому что они удовлетворяют требованиям конфиденциальности, предлагая легкий выход. Однако у такой системы есть и недостатки, потому что вы можете в конечном итоге отправить много нежелательных писем. Следовательно, ваши электронные письма с большей вероятностью будут отмечены как спам, что может вызвать проблемы с доставляемостью в будущем.
Страны со средней степенью снисходительности
Если Соединенные Штаты - мягкая страна, то другой крупнейший центр клиентов Leadiro - Канада - относится к странам со «средней снисходительностью». Канадские компании должны соблюдать законодательство Канады о борьбе со спамом или CASL.
Ядром CASL является правило, которое требует от предприятий, отправляющих «коммерческие электронные сообщения» (CEM) «внутри, из или в» Канаду, получение согласия от назначенных получателей. CEM может быть электронным письмом, текстовым сообщением или любым другим электронным сообщением с маркетинговой точки зрения. Компании могут получить письменное или устное согласие получателей, в том числе согласие на однократную подписку через формы подписки или другие аналогичные системы. Согласие также может подразумеваться, например, когда существуют существующие деловые отношения или если получатель публично опубликовал свою контактную информацию.
В то время как другие страны подходят к системам единого согласия немного иначе, чем Канада / CASL, в этих странах ЕС действуют аналогичные уровни регулирования:
Исландия
Испания
Италия
Греции
в Болгарии.
Румыния
Austria
Чешская Республика
Словакия
Бельгия
Польша
Литва
Норвегия
Дания
Нидерланды
Люксембург
Требования к единой подписке доставляют немало хлопот для предприятий B2B, потому что они требуют согласия в той или иной форме от потенциальных клиентов или клиентов. Компании не могут просто отправлять электронные письма кому угодно. Однако преимущество состоит в том, что получатели в этих странах, скорее всего, знакомы с вашим бизнесом, что вызывает меньше жалоб на СПАМ и приводит к меньшему количеству проблем с доставкой.
Самые строгие страны
Хорошая новость заключается в том, что, похоже, только две страны ЕС соблюдают максимально строгие правила электронного маркетинга. Плохая новость заключается в том, что эти две страны - Германия и Швейцария - представляют собой значительные деловые рынки.
Маркетологи B2B, ведущие бизнес в Германии, должны предоставить систему двойного согласия. если не они рассылают маркетинговые электронные письма, связанные с продуктами или услугами, которые получатель приобрел (у отправителя) в прошлом. В таком случае немецкая система приобретает качества протокола отказа, когда получатель информируется об их праве на отказ.
Аналогичные законы действуют в Швейцарии. В этой стране рекомендуется двойная подписка, если отправитель не собрал контактную информацию получателя в ходе транзакции продукта или услуги. В таких случаях сообщение должно 1) относиться к продуктам или услугам, аналогичным тем, что получатель приобрел в первую очередь, и 2) включать механизм отказа.
Страны с двойной подпиской представляют собой самую большую проблему для маркетологов электронной почты, поскольку они требуют, чтобы получатель предпринял не одно, а два положительных действия, подтверждающих, что он хочет получать сообщения электронной почты. Преимущество заключается в том, что контакты, которые выполнили процедуру двойного согласия, как правило, более вовлечены и лучше знакомы с вашим брендом.
Планирование вашей стратегии электронной почты соответственно
Если ваша компания ведет бизнес в странах, подпадающих под действие GDPR, убедитесь, что вы понимаете конкретные законы об электронной почте и защите данных в этих странах. Выше мы представили базовый анализ уровней регулирования, действующих в каждой стране ЕС. Однако эти маркированные списки не раскрывают нюансов, которые разные страны ЕС выдвигают на первый план в своих правилах электронного маркетинга. Если необходимо, более тщательное изучение стран с GDPR поможет вашему бизнесу обеспечить соответствие GDPR.
