7 ключей к маркетингу люксовых брендов для людей со сверхвысокими доходами
| 9 апреля 2023
По широко прогнозам, к 40 году на долю миллениалов и поколения Z придется более 2025% всех продаж предметов роскоши. Однако этот значительный кусок пирога может во многом зависеть от изменений в экономике. В то время как люди со сверхвысокими доходами (UHNWI) имеют возможность тратить деньги на предметы роскоши по своему желанию даже в условиях спада на рынке, что делает их желанными среди всех остальных демографических групп. В разгар исторического спада розничной торговли в 2020 году UHNWI в значительной степени отвечал за поддержание продаж многих люксовых брендов — больших и малых — в зависимости от того, насколько хорошо они продавали продукцию этим людям. Поскольку полное восстановление экономики после пандемии COVID, по прогнозам, займет несколько лет, первоочередной задачей должно стать привлечение и удержание богатых людей, помимо привлечения внимания более широких групп потребителей, чьи расходы в большей степени зависят от обстоятельств. Профиль персонажа, охватывающий все сегменты возраста, географии, пола и происхождения, — тем не менее, сверхсостоятельный человек — это не загадка и уж точно не единорог. Существенные исследования были направлены на отслеживание и определение их черт. И хотя они проводят в социальных сетях в среднем 3 часа в день, их смартфоны, планшеты и ноутбуки — далеко не единственное место, где они делают покупки. Люксовые бренды должны иметь полностью интегрированные онлайн- и реальные каналы продаж, чтобы идти в ногу с миром, который активно пользуется электронной коммерцией и ожидает, что будет поражен временем, проведенным в магазине. Позвольте нам обрисовать несколько ключевых принципов работы с богатыми людьми и, возможно, развеять на этом пути некоторые заблуждения.
СОЗДАЙТЕ ОПЫТ
Потребители предметов роскоши жаждут более высокого качества обслуживания в магазинах. Мы видим, как все больше и больше роскошных магазинов объединяют элементы образа жизни с розничной торговлей — от напитков и ресторанов до искусства и музыки — создавая смешанную среду, подчеркивающую впечатления. Ритейлерам следует задаться вопросом: какое экспериментальное предложение действительно погрузит покупателей в наш бренд?
ВАРИАНТЫ ДЛЯ КЛИЕНТОВ VAMP UP
Богатые люди ожидают индивидуального внимания и заботы. Для предметов роскоши физическое пространство по-прежнему предоставляет важнейшую возможность взаимодействовать с продуктом — изучить, почувствовать и увидеть качество и ценность воочию. Клиенты всех демографических групп могут несколько раз переключаться между посещением обычных и цифровых площадок, прежде чем совершить покупку. Тем не менее, состоятельные люди ожидают большего разнообразия и гибкости в покупках и вариантах покупок. Будьте в курсе событий с помощью онлайн-функций, таких как сенсорные дисплеи в магазинах, которые позволяют персонализировать товар и мгновенно оформить заказ. Многие успешные бренды отказываются от кассовых терминалов в пользу планшетов и персонализированного обслуживания.
ИСПОЛЬЗУЙТЕ СВОИ КАНАЛЫ
Представление о том, что онлайн существует для увеличения трафика в магазинах, устарело и является верным рецептом стагнации. По данным исследования McKinsey, каким-то образом точки соприкосновения в Интернете повлияли на 40% всех покупок предметов роскоши. Настоящая омниканальная стратегия направляет трафик из Интернета в магазин и из магазина в Интернет. Вы хотите, чтобы ваши каналы постоянно очаровывали, гипнотизировали и дразнили, побуждая богатых людей продолжать делать покупки. Создайте бесшовный цикл.
СОХРАНЯЙТЕ ЭКСКЛЮЗИВНОСТЬ
Чтобы не потерять роскошную сущность вашего бренда, не допускайте вовлечения в массовый маркетинг и потерю эксклюзивности. Настраивайте взаимодействие и коммуникации там, где это возможно, и будьте максимально целенаправленными в своих цифровых расходах. Вам не нужно говорить со всеми, только с избранными. Эксклюзивность вашего бренда будет отражать желания желающих.
НАЙДИТЕ БАЛАНС
Для каждого бизнеса существует баланс между чрезмерной онлайн-ориентированностью и чрезмерной офлайн-ориентированностью. Найдите правильный баланс для своих клиентов с высоким уровнем дохода, активно прислушиваясь к их отзывам и интегрируя полученные уроки, чтобы заполнить пробелы специально для них. Цель состоит в том, чтобы создать более желанный опыт, чтобы они с нетерпением ждали прихода в магазин и не могли дождаться, чтобы открыть ваше следующее письмо.
СФОРМИРОВАНИЕ ЕДИНОГО ПРИСУТСТВИЯ БРЕНДА
Чтобы сверхсостоятельные люди могли полностью доверять вашему бренду по нескольким каналам, они должны чувствовать, что то, с чем они связаны, — это надежное присутствие. Элементы бренда, такие как фотография и голос бренда, должны резонировать с ценностью бренда и быть непоколебимыми. Уникальность того, как вы известны этим клиентам, может быть развита и изучена, но никогда не следует относиться к ней легкомысленно или играть с ней.
ВСТРЕЧАЙТЕ ИХ ГДЕ ОНИ ЖИВУТ
Очень важно знать, на каких именно платформах активны состоятельные люди. Одно из основных заблуждений заключается в том, что цифровой маркетинг несовместим с роскошью. Тем не менее, 98% богатых людей ежедневно выходят в Интернет, и цифровой маркетинг обеспечивает им более высокую рентабельность инвестиций, чем традиционные СМИ. Тем не менее, будь то покупка платной социальной сети, размещение двухстраничного разворота в Vogue или оптимизация SEO — ожидайте, что HNWI будут конкретны в своих интересах, и будут столь же конкретны в том, на что вы нацеливаетесь. Определите точные ключевые слова, которые они используют. Создавайте истории, которые им интересны. И размещать статьи в изданиях, которые слушают.
