7 sleutels tot het op de markt brengen van luxe merken aan individuen met een zeer hoge nettowaarde
| 9 april 2023
Er wordt algemeen verwacht dat millennials en Generatie Z in 40 ruim 2025% van alle verkopen van luxegoederen voor hun rekening zullen nemen. Toch kan dat aanzienlijke deel van de taart grotendeels onderhevig zijn aan verschuivingen in de economie. Terwijl de ultra-vermogende individu (UHNWI) over de middelen beschikt om naar believen aan luxe uit te geven, zelfs in een neerwaartse markt, waardoor deze boven alle andere demografische groepen begeerd worden. Midden in de historische daling van de detailhandel in 2020 was de UHNWI grotendeels verantwoordelijk voor het varen van schepen voor veel luxemerken – groot en klein – op basis van hoe goed ze deze individuen op de markt brachten. Nu een volledig economisch herstel van de COVID-pandemie naar verwachting meerdere jaren zal duren, zou een specifieke focus op het werven en behouden van UHNWI’s een primaire focus moeten worden, naast het winnen van de aandacht van de bredere consumentengroepen wier uitgaven meer door de omstandigheden worden bepaald. Een karakterprofiel dat alle segmenten van leeftijd, geografie, geslacht en achtergrond doorkruist – de UHNWI is echter geen mysterie, en zeker geen eenhoorn. Er is substantieel onderzoek gedaan naar het volgen en definiëren van hun eigenschappen. En hoewel ze gemiddeld 3 uur per dag op sociale media doorbrengen, zijn hun smartphones, tablets en laptops bepaald niet de enige plek waar ze winkelen. Luxemerken moeten online en echte kanalen volledig geïntegreerd hebben om gelijke tred te kunnen houden met een wereld die steeds meer e-commerce beheerst en verwacht onder de indruk te zijn van de tijd die ze in de winkel doorbrengen. Sta ons toe een paar sleutelprincipes te schetsen voor het bereiken van de UHNWI en onderweg misschien een paar misvattingen uit de weg te ruimen.
CREER EEN ERVARING
Luxeconsumenten zijn hongerig naar een betere winkelervaring. We zien steeds meer luxewinkels die lifestyle-elementen combineren met detailhandel – van drankjes en dineren tot kunst en muziek – waardoor gemengde omgevingen ontstaan die de nadruk leggen op beleving. Retailers zouden zich moeten afvragen: welk ervaringsaanbod zou klanten echt onderdompelen in ons merk?
VAMP UP KLANTOPTIES
Vermogende particulieren verwachten individuele aandacht en zorg. Voor luxe bieden fysieke ruimtes nog steeds die cruciale mogelijkheid om met een product te communiceren: om de kwaliteit en waarde uit de eerste hand te onderzoeken, voelen en zien. Klanten uit alle demografische categorieën kunnen meerdere keren wisselen tussen fysieke en digitale ruimtes voordat ze een aankoop doen. Toch verwachten vermogende particulieren een groter bereik en meer flexibiliteit op het gebied van winkelen en aankoopmogelijkheden. Blijf op de hoogte met onlinefuncties zoals touchscreendisplays in de winkel waarmee maatwerk en direct bestellen mogelijk zijn. Veel succesvolle merken zijn bezig met het afschaffen van de kassabalie ten gunste van tablets en persoonlijke service.
BENUT UW KANALEN
De gedachte dat online bestaat om bezoekers naar de winkel te trekken, is achterhaald en een zeker recept voor stagnatie. Volgens onderzoek van McKinsey heeft een online touchpoint op de een of andere manier 40% van alle luxe aankopen beïnvloed. Een echte omnichannelstrategie leidt verkeer van online naar instore en van instore naar online. U wilt dat uw kanalen voortdurend betoveren, betoveren en prikkelen, waardoor UHNWI's worden gedwongen om te blijven winkelen. Creëer een naadloze lus.
BEHOUD DE EXCLUSIVITEIT
Om de luxe essentie van uw merk niet te verliezen, moet u er rekening mee houden dat u zich niet laat meeslepen in massamarketing en het verlies van exclusiviteit. Pas ervaringen en communicatie waar mogelijk aan, en wees uiterst doelgericht met uw digitale uitgaven. U hoeft niet met iedereen te praten, alleen met een select groepje. De exclusiviteit van uw merk zal de wensen van de ambitieuze bepalen.
VIND HET BALANS
Er is voor elk bedrijf een evenwicht tussen te online en te offline gericht zijn. Vind de juiste balans voor uw UHNWI-klanten door actief naar hun feedback te luisteren en geleerde lessen te integreren om specifieke hiaten voor hen op te vullen. Het doel is om een meer aantrekkelijke ervaring te creëren, zodat ze ernaar uitkijken om naar de winkel te komen en niet kunnen wachten om je volgende e-mail te openen.
Vorm een verenigde merkaanwezigheid
Als UHNWI's uw merk via meerdere kanalen volledig willen vertrouwen, moeten ze het gevoel hebben dat ze verbinding maken met een solide aanwezigheid. Merkelementen zoals fotografie en merkstem moeten resoneren met de waarde van het merk en standvastig zijn. De bijzonderheid van de manier waarop u bij deze klanten bekend staat, kan worden ontwikkeld en onderzocht, maar mag nooit lichtvaardig worden opgevat of ermee worden gespeeld.
ONTMOET ZE WAAR ZE WONEN
Het is essentieel dat u precies weet op welke platforms vermogende particulieren actief zijn. Een grote misvatting is dat digitale marketing onverenigbaar is met luxe. Toch heeft 98% van de vermogende particulieren dagelijks toegang tot internet en levert digitale marketing een betere ROI op dan traditionele media. Maar of u nu betaalde sociale media koopt, een spread van twee pagina's in Vogue plaatst of SEO optimaliseert: verwacht van de vermogende particulieren dat zij specifiek zijn in hun interesses, en net zo specifiek zijn in waar u hen op richt. Bepaal de precieze zoekwoorden die ze gebruiken. Creëer verhalen waar ze om geven. En plaats artikelen in publicaties waar ze naar luisteren.
