Welke EU-landen accepteren B2B-e-mails na de AVG [Kaart]
| 10 mei 2020De AVG is nu meer dan drie maanden van kracht, en hoewel veel van het stof rond de regelgeving is neergedaald, is er nog zoveel dat bedrijven onzeker houdt. Elk bedrijf dat verkoopt aan of actief is in de Europese Economische Ruimte (EER) heeft zich aangepast aan de nieuwe regelgeving, het leren hoe de AVG in de praktijk werkt en het uitwerken van de langetermijnimplicaties ervan is een continu proces.
Ondanks deze vooruitgang op het gebied van gegevensprivacy, is marketing voor bedrijven binnen Europa een van de constante uitdagingen voor B2B-bedrijven. Aangezien deze bedrijven afhankelijk zijn van verschillende traditionele strategieën om contact te leggen met potentiële klanten (niet in het minst de mogelijkheid om koude e-mail te sturen), heeft de AVG de tien jaar oude bedrijfspraktijken voor veel bedrijven in de B2B-sfeer onderbroken.
In een eerder artikel hebben we inzicht gegeven in hoe B2B-bedrijven een legitieme basis kunnen hebben om persoonlijke gegevens te verwerken onder de AVG met behulp van de regel van 'legitiem belang'. Deze regel biedt in sommige situaties een wettelijke basis om direct marketing voort te zetten. Wat echter duidelijk is geworden, is een gebrek aan duidelijke richtlijnen voor e-mailen sinds de AVG van kracht is geworden. In dit artikel zullen we proberen enig licht te werpen op dit duistere onderwerp, zodat bedrijven een duidelijker perspectief hebben op het gebruik van e-mail als een vorm van direct marketing voor organisaties in de hele EU.
Verschillen binnen de EU
Een van de grootste uitdagingen waarmee lidstaten worden geconfronteerd, is conformiteit – de AVG moet worden nageleefd, maar aangezien sommige landen hun eigen afwijkingen van de PECR hebben, vormen deze inconsistenties een echte uitdaging voor bedrijven, overheden en gegevensbeschermingsautoriteiten.”
Sommige landen hanteren een meer ontspannen benadering van B2B-e-mailmarketing, terwijl andere hebben gekozen voor strengere regelgeving. Als uw bedrijf actief is in of verkoopt aan de EER, moet u begrijpen wat deze verschillen zijn en hoe ze in heel Europa worden toegepast. Het is van cruciaal belang dat uw bedrijf de verschillen herkent tussen 'opt-out'-landen, 'single opt-in'-landen en 'double opt-in'-vereisten en in welke landen deze normen van toepassing zijn.
Afmelden: In een opt-in-systeem moet de ontvanger een bevestigende handeling uitvoeren, zoals het aanvinken van een vakje, om zich te abonneren op een e-mail- of nieuwsbrieflijst. In een opt-outsysteem hoeft de ontvanger deze actie niet te ondernemen, maar moet hij een gemakkelijke manier krijgen om zich af te melden voor het ontvangen van e-mails van uw bedrijf. Als iemand ervoor kiest geen berichten van u te ontvangen, moet u hun wensen respecteren, zowel nu als in de toekomst. Als iemand zich niet heeft afgemeld en u zaken doet in een opt-outland, kunt u met hen blijven communiceren.
- Enkele aanmelding: Zowel single opt-in als double opt-in zijn vormen van het hierboven beschreven opt-in-systeem, waarbij de gebruiker een "positieve actie" moet ondernemen om zich te abonneren op uw e-maillijst. In een enkel opt-in-systeem hoeft de gebruiker slechts één actie te ondernemen, zoals zich aanmelden voor uw e-mails via een abonnementsformulier, voordat u ze legaal aan uw e-maillijst kunt toevoegen.
- Dubbele aanmelding: In een systeem met dubbele opt-in moet de gebruiker twee afzonderlijke positieve acties ondernemen om in te stemmen met uw e-mails. Gewoonlijk nemen deze twee stappen de vorm aan van het invullen van een of ander abonnementsformulier (1) en vervolgens klikken op een link in een bevestigingsmail om hun abonnement in te schakelen (2). Bij dubbele opt-in-regimes kunt u pas beginnen met e-mailmarketing naar een prospect als hij of zij beide opt-in-stappen heeft voltooid.
Begrijp dat alle landen in de EU zich moeten houden aan de AVG. Met betrekking tot de richtlijn privacy en elektronische communicatie (PECR) kan elke lidstaat echter zijn afzonderlijke afwijkingen hebben, mits deze voldoen aan de minimaal vereiste niveaus van privacy en bescherming. Zoals hierboven vermeld, hebben sommige lidstaten gekozen voor de strengste reguleringsniveaus (dwz dubbele opt-in voor e-mailmarketeers) en andere hebben besloten om een soepelere aanpak te hanteren.
Hieronder zullen we de AVG-landenlijst doornemen en de landen benadrukken die opt-out-, single-opt-in- en double-opt-in-regimes volgen. Afhankelijk van waar uw bedrijf zaken doet, wilt u echter meer diepgaand onderzoek doen naar de e-mailwetten die daar actief zijn.
Deze kaart is bedoeld om per land de verschillende opt-inniveaus in de EER te illustreren voor bedrijven die e-mail willen gebruiken voor directe B2B-marketingcommunicatie.
Opt-Out landen (groen gemarkeerd) vereisen geen voorafgaande opt-in van de beoogde ontvanger. In plaats daarvan is een gemakkelijk identificeerbare en toegankelijke optie vereist om geen verdere communicatie te ontvangen. Voor e-mailmarketing heeft deze "gemakkelijk identificeerbare en toegankelijke optie" meestal de vorm van een link onderaan de e-mail, waarop gebruikers kunnen klikken om zich af te melden voor alle toekomstige communicatie.
Eenmalige aanmelding landen (gemarkeerd in geel) vereisen doorgaans dat u enige vorm van toestemming heeft van een persoon voordat u deze e-mailmarketingberichten stuurt. Als de gegevens echter zijn verkregen in het kader van de verkoop van goederen of het verlenen van diensten, is toestemming niet vereist om soortgelijke goederen of diensten te promoten.
Dubbele aanmelding landen (rood gemarkeerd) zijn de landen die ervoor hebben gekozen de strengste vereisten voor B2B-communicatie te implementeren. Deze landen vereisen wettelijk toestemming van klanten die duidelijk, expliciet en vrijelijk is. Bij gebrek aan deze toestemming - die zich in een tweefasensysteem moet afspelen, zoals hierboven besproken - kan uw bedrijf geen marketingcommunicatie sturen naar personen of bedrijven in deze landen.
De soepele landen
Zoals we in de toekomst zullen bespreken, heeft elk niveau van opt-in-vereiste dat wordt opgelegd door de AVG-regelgeving zijn eigen voor- en nadelen voor B2B-e-mailmarketeers. Om vele redenen geven de meeste B2B-bedrijven de voorkeur aan de mildere landen of landen met opt-out-wetten in plaats van opt-in-vereisten. Het is gemakkelijker om e-mailmarketingberichten naar potentiële klanten te sturen - en om de opt-out-optie op te nemen - dan om enkelvoudige of dubbele toestemming te krijgen om door te gaan met marketingactiviteiten.
Bij Leadiro hebben veel van onze klanten hoogwaardige zakelijke gegevens nodig voor landen buiten Europa en zijn dus bekend met opt-out-wetten omdat de Verenigde Staten een opt-out-land is. Bedrijven in de Verenigde Staten moeten voldoen aan de CAN-SPAM Act. U kunt alles over CAN-SPAM te weten komen op de FTC-website, maar de meest relevante vereisten van de wet voor dit specifieke gesprek zijn de opt-outregels. Concreet stelt de FTC dat bedrijven die marketing aan klanten in de Verenigde Staten richten, "ontvangers moeten vertellen hoe ze zich kunnen afmelden voor het ontvangen van toekomstige e-mail" en ook "opt-outverzoeken onmiddellijk moeten honoreren". Er is geen opt-in-vereiste, wat betekent dat B2B-bedrijven die zaken doen in de Verenigde Staten geen toestemming hoeven te vragen om via e-mail contact op te nemen met prospects. Amerikaanse bedrijven Dan moet je zich houden aan de AVG en PECR wanneer u contact opneemt met personen in Europa.
Landen in de EU die een soortgelijk opt-out-protocol volgen, zijn onder meer:
- Kroatië
- Estland
- Finland
- Frankrijk
- Hongarije
- Ierland
- Letland
- Portugal
- Slovenië
- Zweden
- Verenigd Koninkrijk
Het voordeel hiervan is natuurlijk dat er geen toestemmingsstap is. B2B-marketeers kunnen sneller handelen in opt-outlanden (en met minder angst voor juridische gevolgen) omdat ze voldoen aan privacyvereisten door een gemakkelijke uitweg te bieden. Er zijn echter ook nadelen aan dit soort systemen, omdat u uiteindelijk veel ongewenste e-mails kunt verzenden. Bijgevolg is de kans groter dat uw e-mails als spam worden gemarkeerd, wat in de toekomst problemen met de bezorging kan veroorzaken.
De landen met gemiddelde clementie
Als de Verenigde Staten een soepel land is, dan valt Leadiro's andere grootste klantencentrum - Canada - in de landen met 'gemiddelde soepelheid'. Canadese bedrijven moeten de Canadese antispamwetgeving of CASL volgen.
De kern van CASL is een regel die vereist dat bedrijven die "commerciële elektronische berichten" (CEM's) verzenden "binnen, van of naar" Canada toestemming moeten krijgen van de aangewezen ontvangers. Een CEM kan een e-mail, een sms-bericht of een ander elektronisch bericht met een marketingoogpunt zijn. Bedrijven kunnen schriftelijke of mondelinge toestemming verkrijgen van ontvangers, inclusief eenmalige opt-in toestemming via abonnementsformulieren of andere soortgelijke systemen. Toestemming kan ook impliciet zijn, bijvoorbeeld wanneer er een bestaande zakelijke relatie is of als de ontvanger zijn of haar contactgegevens openbaar heeft gemaakt.
Terwijl andere landen single opt-in-systemen een beetje anders benaderen dan Canada/CASL, volgen deze EU-landen vergelijkbare niveaus van regelgeving:
- IJsland
- Spanje
- Italië
- Griekenland
- Bulgarije
- Roemenië
- Oostenrijk
- Tsjechië
- Slowakije
- België
- Polen
- Litouwen
- Noorwegen
- Denemarken
- Nederland
- Luxemburg
Single opt-in-vereisten zijn nogal een gedoe voor B2B-bedrijven omdat ze enige vorm van toestemming van prospects of klanten vereisen. Bedrijven kunnen niet zomaar e-mails sturen naar wie ze maar willen. Het voordeel is echter dat ontvangers in deze landen eerder bekend zijn met uw bedrijf, waardoor er minder SPAM-klachten ontstaan en er minder leveringsproblemen zijn.
De strengste landen
Het goede nieuws is dat het erop lijkt dat slechts twee EU-landen zich aan de strengst mogelijke regels voor e-mailmarketing houden. Het slechte nieuws is dat deze twee landen – Duitsland en Zwitserland – grote zakelijke markten vertegenwoordigen.
B2B-marketeers die zaken doen in Duitsland moeten een systeem voor dubbele opt-in-toestemming bieden tenzij ze sturen marketing-e-mails met betrekking tot producten of diensten die de ontvanger in het verleden (van de afzender) heeft gekocht. In een dergelijk geval neemt het Duitse systeem de kwaliteiten aan van een opt-out-protocol, waarbij de ontvanger wordt geïnformeerd over zijn recht om zich af te melden.
Soortgelijke wetten zijn van toepassing in Zwitserland. Dubbele opt-in wordt aanbevolen in dit land, tenzij de afzender de contactgegevens van de ontvanger heeft verzameld tijdens een product- of servicetransactie. In dergelijke gevallen moet de communicatie 1) betrekking hebben op producten of diensten die vergelijkbaar zijn met wat de ontvanger in de eerste plaats heeft gekocht, en 2) een opt-outmechanisme bevatten.
Double-opt-in-landen vormen de grootste uitdaging voor e-mailmarketeers, omdat ze van de ontvanger eisen dat hij niet één maar twee positieve acties onderneemt om te bevestigen dat hij e-mailcommunicatie wil ontvangen. Het voordeel is dat contacten die het dubbele opt-in-proces hebben voltooid, over het algemeen meer betrokken zijn en meer vertrouwd zijn met uw merk.
Uw e-mailstrategie dienovereenkomstig plannen
Als uw bedrijf zaken doet in landen die onder de AVG vallen, zorg er dan voor dat u de specifieke e-mail- en gegevensbeschermingswetten in die landen begrijpt. Hierboven hebben we een basisoverzicht gegeven van de regelgevingsniveaus die in elk EU-land actief zijn. Deze lijsten met opsommingstekens onthullen echter niet de nuances die verschillende EU-landen naar voren brengen met hun e-mailmarketingregels. Als u, waar nodig, de AVG-landen grondiger onderzoekt, helpt dit uw bedrijf om aan de AVG te voldoen.