7 chiavi per commercializzare marchi di lusso presso individui con patrimoni molto elevati
| 9 aprile 2023
Si prevede che i Millennial e la Generazione Z rappresenteranno oltre il 40% di tutte le vendite di beni di lusso entro il 2025. Tuttavia, quella considerevole fetta della torta potrebbe essere in gran parte soggetta ai cambiamenti nell’economia. Mentre l’individuo con un patrimonio netto ultra-elevato (UHNWI) ha i mezzi per spendere a piacimento nel lusso anche in un mercato al ribasso, rendendolo ambito sopra tutti gli altri dati demografici. Nel bel mezzo dello storico calo della vendita al dettaglio del 2020, l'UHNWI è stato in gran parte responsabile di mantenere le navi in navigazione per molti marchi di lusso, grandi e piccoli, in base all'efficacia del marketing rivolto a questi individui. Con una ripresa economica completa dalla pandemia di COVID, prevista per diversi anni, un focus dedicato al corteggiamento e al mantenimento degli UHNWI dovrebbe diventare un obiettivo primario, oltre a conquistare l’attenzione dei gruppi di consumatori più ampi, la cui spesa è maggiormente determinata dalle circostanze. Un profilo di carattere che attraversa tutti i segmenti di età, geografia, sesso e background: l'UHNWI tuttavia non è un mistero, e certamente non un unicorno. Sono state effettuate ricerche approfondite per tracciare e definire i loro tratti. E anche se trascorrono in media 3 ore al giorno sui social media, i loro smartphone, tablet e laptop non sono certo l’unico posto in cui fanno acquisti. I marchi di lusso devono disporre di canali online e reali completamente integrati per tenere il passo con un mondo sempre più abile nell’e-commerce e che si aspetta di rimanere stupito dal tempo trascorso in negozio. Permetteteci di delineare alcuni principi chiave per raggiungere l'UHNWI e magari dissipare alcuni malintesi lungo il percorso.
CREA UN'ESPERIENZA
I consumatori del lusso sono affamati di un’esperienza in negozio potenziata. Stiamo vedendo sempre più negozi di lusso fondere elementi di lifestyle con la vendita al dettaglio, dalle bevande e dai pasti all'arte e alla musica, creando ambienti misti che enfatizzano l'esperienza. I rivenditori dovrebbero chiedersi: quale offerta esperienziale immergerebbe veramente i clienti nel nostro marchio?
OPZIONI CLIENTE VAMP UP
Gli HNWI si aspettano attenzione e cura individuali. Per il lusso, gli spazi fisici offrono ancora l’opportunità cruciale di interagire con un prodotto: esaminarne, sentirne e vederne la qualità e il valore in prima persona. I clienti di tutti i dati demografici possono passare più volte dalla visita agli spazi fisici a quelli digitali prima di effettuare l'acquisto. Tuttavia gli HNWI si aspettano una maggiore gamma e flessibilità negli acquisti e nelle opzioni di acquisto. Rimani aggiornato con funzionalità online come i display touchscreen in negozio che consentono la personalizzazione e l'ordinazione istantanea. Molti marchi di successo si stanno liberando del cash wrap desk a favore dei tablet e del servizio personalizzato.
Sfrutta i tuoi canali
Pensare che l’online esista per indirizzare il traffico in negozio è obsoleto e rappresenta una sicura ricetta per la stagnazione. In qualche modo, secondo una ricerca di McKinsey, un touchpoint online ha influenzato il 40% di tutti gli acquisti di lusso. Una vera strategia omnicanale indirizza il traffico dall'online al negozio e dal negozio all'online. Desideri che i tuoi canali incantino, ipnotizzino e stuzzichino continuamente, costringendo gli UHNWI a continuare a fare acquisti. Crea un ciclo continuo.
MANTENERE L'ESCLUSIVITÀ
Per non perdere l'essenza del lusso del tuo marchio, ricorda di resistere al coinvolgimento nel marketing di massa e alla perdita dell'esclusività. Personalizza esperienze e comunicazioni ove possibile e sii estremamente mirato nella tua spesa digitale. Non è necessario parlare con tutti, solo con pochi eletti. L'esclusività del tuo marchio informerà i desideri degli aspiranti.
TROVA L'EQUILIBRIO
Esiste un equilibrio per ogni azienda tra l'essere troppo incentrato sull'online e l'essere troppo incentrato sull'offline. Trova il giusto equilibrio per i tuoi clienti UHNWI ascoltando attivamente il loro feedback e integrando le lezioni apprese per colmare le lacune in modo specifico per loro. L'obiettivo è creare un'esperienza più desiderabile, quindi non vedono l'ora di venire in negozio e non vedono l'ora di aprire la tua prossima email.
FORMARE UNA PRESENZA DI MARCHIO UNIFICATA
Affinché gli UHNWI possano fidarsi completamente del tuo marchio su più canali, devono percepire che ciò con cui si stanno connettendo è una presenza solida. Gli elementi del marchio come la fotografia e la voce del marchio devono essere in sintonia con il valore del marchio ed essere incrollabili. La singolarità del modo in cui sei conosciuto da questi clienti può essere sviluppata ed esplorata, ma non dovrebbe mai essere presa alla leggera o giocata con loro.
INCONTRALI DOVE VIVONO
È essenziale sapere esattamente su quali piattaforme sono attivi gli HNWI. Uno dei principali malintesi è che il marketing digitale sia incompatibile con il lusso. Tuttavia, il 98% degli HNWI accede quotidianamente a Internet e il marketing digitale fornisce loro un ROI migliore rispetto ai media tradizionali. Tuttavia, che si tratti di acquistare social a pagamento, pubblicare una pagina di due pagine su Vogue o ottimizzare la SEO, aspettatevi che gli HNWI siano specifici nei loro interessi e che siano altrettanto specifici nel target a cui li rivolgete. Determinare le parole chiave precise che utilizzano. Crea storie a cui tengono. E inserisci articoli nelle pubblicazioni che ascoltano.
