Le courrier électronique peut ne pas avoir l'attrait de pointe et de haute technologie de certaines des autres tactiques de marketing. Cependant, lorsqu'il est bien fait, le marketing par courrier électronique pour les conseillers financiers peut être remarquablement efficace. Afin de créer une campagne par e-mail productive, les conseillers doivent commencer par examiner les besoins de leur public. Une approche globale « pulvériser et prier » est le moyen le plus rapide de parcourir votre liste de diffusion durement gagnée. D'autre part, des communications à valeur ajoutée hautement ciblées vous aideront à établir la confiance, à générer des références et à rester connecté à vos prospects et clients. Lisez la suite pour connaître les meilleures pratiques (par type d'e-mail) et certaines erreurs courantes de marketing par e-mail à éviter.

Mais qu'est-ce que cela signifie pour le marketing par e-mail des conseillers financiers, maintenant que nous sommes en 2020?

Le courrier électronique est certainement devenu un mode standard de communication avec les clients et les prospects, mais il est sur-utilisé? Les gens se soucient-ils des courriels qu'ils reçoivent d'un conseiller financier? Le marketing par newsletter n'est-il pas mort? Et, plus important encore, si vous vous simplifiez la vie et vous inscrivez à l'un de ces services qui générera et enverra des e-mails marketing ?

Comme pour beaucoup de choses dans le marketing, obtenir des chiffres et des données fiables peut faire la différence entre une grande décision stratégique et un gouffre financier sans issue. Alors, regardons quelques chiffres.

• Selon les données de Campaign Monitor pour 2019, le taux moyen d'ouverture des e-mails dans les secteurs étudiés est de 17.92 %. Les services financiers bénéficient d'un taux d'ouverture légèrement plus favorable que la moyenne (18.23 %).
• Pas de surprise ici : il est préférable que les prospects s'engagent dans votre campagne. La même ressource suggère que les taux d'ouverture des campagnes basées sur l'autorisation (c'est-à-dire celles pour lesquelles un prospect ou un client vous a donné la permission de les envoyer par e-mail) se situent entre 30 % et 40 %. C'est une mise à niveau importante !
• Selon HubSpot, 99% des personnes consultent leurs e-mails au moins une fois par jour. Cela signifie que vous avez de bonnes chances que votre prospect ou votre client voie votre message lorsqu'il arrive (tant qu'il n'est pas intercepté par les filtres anti-spam).
• CampaignMonitor complète cette statistique : plus de 50 % des répondants à l'enquête vérifient leur compte de messagerie personnel plus de 10 fois par jour, et c'est de loin leur moyen préféré de recevoir les mises à jour des marques.
• Enfin, les marketeurs qui utilisent des campagnes segmentées constatent jusqu'à 760 % d'augmentation des revenus (CampaignMonitor, données 2019).

Ainsi, les données suggèrent que la combinaison optimale pour réussir le marketing par e-mail des conseillers financiers devrait ressembler à ceci: demander la permission, envoyer des e-mails réguliers, rendre votre message pertinent pour le destinataire.

Ce qui ressemble au bon sens.

Comme toujours, le diable est dans les détails. Et donc, je voulais partager avec vous quelques questions courantes et meilleures pratiques spécifiques pour les campagnes de marketing par e-mail des conseillers financiers. Ce sont les types de campagnes qu'une entreprise de toute taille peut utiliser avec succès. Les campagnes peuvent être super simples, ou vous pouvez tout faire et les faire concevoir par des professionnels en fonction de votre style. Donc, ne pensez pas que le marketing par e-mail n'est pas pour vous à moins d'avoir un gros budget.

Les conseillers financiers devraient-ils créer une liste de diffusion - ou en acheter une?

La plupart des conseillers que je connais préféreraient faire les choses de la manière la plus efficace possible. De ce point de vue, on pourrait imaginer que l'achat d'une liste de prospects présélectionnés (idéalement) auprès d'une entreprise de données serait plus rapide et mieux que de créer votre propre liste via un formulaire d'inscription sur votre site Web.

La réalité est un peu plus compliquée.

Tout d'abord, la loi CAN SPAM de 2003 exige que toute personne qui achète une liste de diffusion à des fins commerciales se conforme à certaines règles. Bien que ces règles n'incluent pas l'obtention d'une autorisation explicite des personnes figurant sur la liste, elles nécessitent des informations de transmission précises (c'est-à-dire de qui provient l'e-mail), des en-têtes de sujet non trompeurs, une identification claire que le message est une publicité et une option -out disposition qui donne au destinataire le choix de recevoir ou non de futurs e-mails de votre part. Si vous souhaitez approfondir ce sujet, cet article de FAQ contient de bonnes informations. En résumé, cependant, tant que vous respectez ces exigences, vous pouvez envoyer des e-mails jusqu'à ce que le destinataire se désiste, du moins en théorie.

En pratique, acheter une liste d'emails vous expose à des risques supplémentaires. Il existe un risque que la liste ait été constituée par des moyens louches ou carrément illégaux (comme la collecte d'adresses ou les attaques par dictionnaire). De plus, il y a une chance (certes faible) qu'un membre de la liste ait déjà choisi de ne plus recevoir d'e-mails de votre part avant vous avez acheté la liste. L'un ou l'autre de ces risques peut vous exposer à des amendes en vertu de la loi CAM SPAM.

Quelle est exactement la permission dans ce contexte? Il pourrait s'agir d'une autorisation implicite dans le cas de destinataires de courriers électroniques qui ont déjà une relation avec vous (en faisant des affaires ensemble, en étant familier socialement ou en faisant partie du même organisme de bienfaisance ou club). Ou, il peut s'agir d'une autorisation explicite, comme lorsqu'un prospect tape une adresse e-mail pour télécharger un livre blanc ou une liste de contrôle.

Qu'en est-il de la «location» d'une liste de diffusion?

Il existe une autre pratique dans l'industrie qui est connue sous le nom de «location d'une liste». Lorsque vous «louez» la liste de courriels d'une personne, celle-ci envoie par courriel sa liste de contacts en votre nom. Vous ne voyez aucune des adresses e-mail. Considérez-le comme l'achat d'une annonce que quelqu'un partagera avec sa liste moyennant des frais.

Est-il préférable de «louer» une liste que «d'acheter» une liste? Pas nécessairement. C'est vrai que les risques sont différents. D'une part, même si vous louez simplement une liste, les destinataires n'ont pas donné you autorisation. Le lecteur n'attend pas un e-mail de votre part, il peut donc se sentir agacé et vendu à - pas l'état d'esprit dont vous avez besoin pour convertir les sceptiques en clients.

Et puis il y a l'éléphant dans la pièce.

À la fin de la journée, le fournisseur de la liste (qu'ils la vendent ou la louent) se consacre à la vente ou à la location de listes. Il est dans leur intérêt de vendre / louer une liste autant que possible pour maximiser leurs profits. Cela conduit les personnes sur la liste à se faire spammer avec un volume élevé d'offres inattendues et non sollicitées. Votre offre peut se perdre parmi eux. Vous pouvez également rencontrer un degré élevé de désabonnements, de rebonds et de plaintes de spam. Tout cela s'ajoute à un faible retour sur investissement.

Bottom line: acheter ou louer une liste de diffusion peut sembler être un raccourci peu coûteux pour atteindre plus de prospects. En réalité, cela peut affecter négativement la délivrabilité des e-mails que vous envoyez à des prospects légitimes, gâcher votre réputation et entraîner un faible retour sur investissement.

Les noms sur toute liste que vous pourriez acheter ou louer sont susceptibles d'être «grillé» par trop de spam. Pensez-y… Si vous avez passé des années à dresser une liste solide de personnes qui avaient choisi de recevoir des messages de votre part, le vendriez-vous pour seulement centimes par adresse e-mail? Donc, si une liste est disponible à la vente, ce n'est probablement pas la mine d'or de haute qualité que la société de liste voudrait vous faire croire.

Que devez-vous faire à la place?

Construisez votre propre liste en demandant aux gens de choisir de recevoir des e-mails de votre part. Oui, une liste de courriels maison prend du temps à développer et à entretenir. Cependant, cela vous gardera du bon côté des règles anti-spam - et cela sera beaucoup plus efficace en termes de retour sur investissement et de potentiel de croissance des pratiques à long terme. Donnez à votre audience de nombreuses opportunités de vous abonner à vos e-mails en ajoutant un formulaire à plusieurs endroits de votre site Web. Limitez le volume de données que vous collectez à l'avance (le prénom et l'adresse e-mail sont généralement suffisants pour commencer). En d'autres termes, il est très facile pour eux de dire «oui» et de rejoindre la liste.

Meilleures pratiques pour le marketing par e-mail des conseillers financiers

Vous avez donc développé une liste d'e-mails de prospects ou de clients. Comment pouvez-vous construire une campagne de marketing par e-mail qui nourrira ces relations?

Voici quelques idées qui peuvent bien fonctionner pour les conseillers financiers.

1) Le bulletin des conseillers financiers est vivant!

Croyez-le ou non, le format de bulletin éprouvé est toujours un moyen efficace d'établir une cadence de communication continue avec vos clients et prospects. La plupart des cabinets de conseils financiers ont fait passer le bulletin d'information du format papier traditionnel / imprimé au format numérique. Un bulletin d'information numérique est peu coûteux et relativement simple à rassembler. Même si vous choisissez d'investir dans un modèle de mise en page professionnel, vous pouvez le réutiliser plusieurs fois, ce qui peut conduire à un retour sur investissement solide.

Si vous envisagez d'ajouter un bulletin d'information (ou si vous en avez un et que vous vous demandez si vous l'avez configuré correctement), voici 5 meilleures pratiques qui peuvent le faire ou casser un bulletin d'information d'un conseiller financier.

• Choisissez une fréquence et respectez-la. Vous ne le pensez peut-être pas de cette façon, mais une newsletter peut devenir un élément important pour établir la confiance avec les prospects qui ne vous connaissent pas encore. Si vous leur promettez une newsletter mensuelle, assurez-vous de livrer une newsletter mensuelle. En règle générale, il est préférable de choisir une fréquence plus basse qui est durable pour vous - que de promettre une communication hebdomadaire et de ne pas la maintenir.
• Créez un thème central et une structure pour votre newsletter. Rien ne détruit votre taux de rebond de lectorat comme un publipostage désorganisé ou difficile à suivre. Vous pouvez réfléchir à des catégories de sujets réutilisables qui toucheraient une corde sensible auprès de votre public (en soulignant peut-être une échéance de décision ou d'action à venir, en partageant un conseil budgétaire, une mise à jour des performances du marché, un résumé et des points à retenir d'un livre récent que vous avez lire, ou une section « faire connaissance » pour présenter les profils/mises à jour des membres de l'équipe).
• Tracez un chemin clair pour que quelqu'un se désiste. Le péché numéro un lors de l'exécution d'une campagne de newsletter numérique est de piéger votre public dans une spirale lente et douloureuse de « mort par e-mail ». Rien ne détériore votre marque plus rapidement que le spam de clients désengagés. Donnez à vos lecteurs une rampe de sortie claire. Votre newsletter n'en sera que meilleure. Au pire, vous saurez que votre messagerie doit être affinée en fonction d'un taux alarmant de désabonnements.
• Donnez des balises alt à vos images. Les clients de messagerie (tels que Outlook, Apple Mail ou Gmail) peuvent être une bête délicate, et vous ne savez jamais quels paramètres votre destinataire a activés. Si vous essayez de mettre en lumière un projet, ou si vous avez investi du temps dans la création d'une belle mise en page, vous voulez sûrement que vos destinataires le voient ! Donner à une image une balise alt permettra à un texte alternatif d'apparaître si l'image ne se charge pas. Assurez-vous également de tester la mise en forme de votre newsletter pour vous assurer qu'elle s'affichera sur différentes plateformes.
• Réduisez les temps de chargement. Assurez-vous d'optimiser les images de haute qualité pour la visualisation numérique. Compressez vos images pour maintenir la qualité tout en réduisant les longs temps de chargement des e-mails. Vos clients et prospects connaissent une forte surcharge d'informations. Vous n'avez que 1 à 2 secondes pour attirer l'attention d'un prospect. Ne laissez pas de longs temps de chargement de vos e-mails saboter votre chance !
• Faites la promotion de votre newsletter via vos réseaux sociaux. Chaque fois que vous envoyez une newsletter, partagez un point sur vos profils de réseaux sociaux et encouragez vos abonnés à s'abonner à la liste. Cette étape ne prend pratiquement pas de temps ni d'efforts - et peut fournir de manière transparente des abonnés plus désireux.

2) Séquences d'égouttement vous travailler aussi.

Une fois qu'un prospect s'est inscrit à un aimant principal (comme un rapport, un livre blanc ou une liste de contrôle), certains conseillers suivent la livraison initiale avec une courte série d'e-mails (ce qu'on appelle une séquence de goutte à goutte). Le but d'une séquence d'e-mails goutte à goutte est d'instaurer la confiance, de créer de la valeur et de donner au prospect l'opportunité de passer à l'étape suivante de la relation s'il est prêt.

Voici quelques bonnes pratiques pour les séquences de goutte à goutte des conseillers financiers.

• Segmentez vos prospects. La pertinence est le facteur clé qui peut faire la différence entre un e-mail perçu comme précieux et un e-mail rapidement envoyé à la corbeille. Si vous vous adressez à différentes catégories de clients ou de prospects, assurez-vous que vous disposez de différentes séquences d'égouttement pour répondre à leurs besoins. En d'autres termes, les préretraités et les propriétaires d'entreprise devraient recevoir des courriels différents. Cela est lié au développement de votre proposition de valeur en tant que conseiller financier ; voir cet article pour plus de conseils tactiques à ce sujet.
• Assurez-vous que chaque e-mail de la séquence ajoute de la valeur. Le test décisif que j'aime utiliser est de savoir si mon public cible est susceptible d'enregistrer l'e-mail, de l'imprimer pour référence ou de le transmettre à quelqu'un qu'il connaît. Si la réponse est "probablement pas", alors vous avez besoin d'un e-mail différent - ou vous risquez d'épuiser rapidement votre nouvel abonné.
• Utilisez des techniques de narration pour attirer l'attention du lecteur. N'oubliez pas qu'ils ne savent pas encore grand-chose de vous. Les histoires sont un outil puissant pour la connexion et l'instauration de la confiance. Une histoire bien choisie et bien racontée peut plonger votre prospect dans ce que c'est que de travailler avec vous. Pensez à des histoires personnelles qui donneront à votre lecteur un aperçu de votre personnalité, de votre expertise et de votre expérience. Il existe de nombreux excellents livres sur la structure efficace des histoires, et ce sujet à lui seul pourrait constituer un tout autre article de blog. Pour l'instant, gardez à l'esprit qu'une histoire est plus efficace lorsque vous pouvez définir clairement un défi ou les enjeux, guider le lecteur à travers plusieurs émotions différentes et fournir une clôture.
• L'objet compte, beaucoup. Vous pouvez passer quelques heures à peaufiner votre e-mail pour qu'il soit juste, mais si vous n'avez pas de ligne d'objet intrigante, il y a de fortes chances que vos taux d'ouverture soient décevants. Selon une société de conseil en marketing numérique Convince & Convert, 35% des destinataires d'e-mails ouvrent un e-mail en se basant uniquement sur la ligne d'objet. Alors, investissez du temps pour trouver une ligne d'objet qui pique l'intérêt du lecteur et lui donne la raison de cliquer sur « Ouvrir ».
• Surveillez vos taux d'ouverture et désinscriptions. Une ou deux personnes qui abandonnent la liste n'est pas un gros indicateur, mais si la tendance indique qu'un pourcentage important d'abonnés se retire de votre liste dans l'e-mail n° 3, vous devriez peut-être réévaluer cet e-mail spécifique.

3) Utilisez l'e-mail pour pré-annoncer les événements

Envisagez-vous d'assister ou d'organiser un événement local? Le courrier électronique est un excellent outil pour en informer les prospects et clients. Si vous allez à un événement local et qu'il est ouvert au public, faites-le savoir à vos lecteurs et invitez-les à vous rejoindre. Un envoi d'e-mails ciblé peut vous permettre de commencer la mise en réseau lors d'un événement avant qu'il ne commence.

Avant de promouvoir votre propre événement, gardez à l'esprit ces meilleures pratiques.

• Donnez à vos lecteurs une raison de se soucier de l'événement. Ce n'est pas parce que vous avez décidé d'organiser un séminaire éducatif, une soirée œnologique ou une vente aux enchères d'œuvres d'art qu'il suffit d'inciter un prospect à se présenter. Vous devez leur faire savoir pourquoi ils ne peuvent pas se permettre de le manquer. Mettez en avant les futurs plats à emporter. Si votre principal argument de vente est de collecter des fonds pour un organisme de bienfaisance ou de vous amuser, concentrez-vous là-dessus. Ne demandez pas à votre public pourquoi il devrait y aller.
• Adaptez l'événement à votre public. C'est une autre occasion de segmenter votre liste et de vraiment réfléchir à ce que chaque ensemble client/prospect aurait le plus de valeur. Un atelier générique peut ne pas être assez excitant pour attirer la participation. Il peut être préférable d'organiser deux événements plus petits et très ciblés qui attireront beaucoup de monde.
• Rendez votre e-mail exploitable. Il ne suffit pas que le client ou le prospect soit informé de l'événement. Donnez-leur une prochaine étape spécifique. Peut-être qu'ils peuvent s'inscrire à l'événement ou envoyer un courriel au bureau pour plus de détails. Un e-mail sans action sera probablement oublié rapidement.
• Déployer un design réactif. Avance rapide jusqu'au jour de l'événement, et il y a de fortes chances que votre client utilise son smartphone pour se référer à l'e-mail que vous lui avez envoyé avec toute la logistique. Planifiez à l'avance et assurez-vous que votre e-mail est optimisé pour l'affichage mobile !

Email marketing des conseillers financiers: tour d'horizon des erreurs à éviter

Pour clore ce point de vue sur le marketing par e-mail des conseillers financiers, voici quelques erreurs courantes que j'ai vues - et les moyens de les éviter.

1. Objets peu clairs ou trompeurs. Il est rare que les conseillers financiers utilisent une ligne d'objet carrément trompeuse, bien que cela arrive parfois. L'erreur la plus courante que je vois est de choisir une ligne d'objet ennuyeuse, pas suffisamment descriptive ou répétitive. Considérez votre ligne d'objet comme une bande-annonce de film : faites en sorte que le destinataire souhaitez pour l'ouvrir!
2. Manque la marque sur le contenu. Tous les membres de votre audience ne sont pas intéressés par le même contenu. Alors, segmentez votre liste et créez différents flux de contenu pertinents pour votre lectorat. Votre système CRM devrait vous permettre d'utiliser des balises pour faciliter cela. Et rappelez-vous, quelle que soit la stratégie de contenu avec laquelle vous commencez, ce n'est qu'une hypothèse ! Soyez prêt à surveiller la réponse de votre public (taux d'ouverture, clics sur les liens, autres interactions avec le contenu) et adaptez-vous en conséquence.
3. Communication unidirectionnelle. Avez-vous déjà reçu un e-mail d'une adresse e-mail « ne pas répondre » ? Ce type de tactique semble impersonnel. Il ne fait rien pour encourager l'interaction. Lorsqu'une entreprise envoie des courriers à partir d'une adresse « ne pas répondre », elle indique au public qu'elle ne se soucie pas d'avoir une vraie conversation. Faites savoir à vos lecteurs que vous êtes réceptif aux commentaires et vous serez étonné de voir à quel point vos abonnés deviendront actifs.
4. Trop de liens, pas d'incitation à l'action claire. Les liens vers du contenu important peuvent être utiles et pratiques pour les lecteurs. Mais, en tant que conservateur de contenu réfléchi, il est important de faire preuve de prudence ici ! Trop de liens peuvent distraire le lecteur d'un contenu plus important. N'essayez pas de surcharger vos e-mails d'informations. Au lieu de cela, choisissez un point de focalisation et optimisez vos e-mails pour amener les téléspectateurs à une incitation à l'action claire.