7 avainta luksusbrändien markkinoimiseen erittäin korkean nettoarvon omaaville henkilöille
| Huhtikuu 9, 2023Millennialien ja Z-sukupolven ennustetaan kattavan yli 40 % kaikista luksustavaroiden myynnistä vuoteen 2025 mennessä. Silti tuo iso pala piirakkaa voi olla suurelta osin alttiina talouden muutoksille. Sen sijaan erittäin korkean nettovarallisuuden yksilöllä (UHNWI) on keinot kuluttaa mielensä mukaan ylellisyyteen jopa heikossa markkinatilanteessa, mikä tekee heistä halutun kaikkien muiden väestöryhmien yläpuolella. Keskellä 2020-luvun historiallista vähittäiskaupan laskua UHNWI oli suurelta osin vastuussa siitä, että alukset liikennöivät monille luksusbrändeille – suurille ja pienille – sen perusteella, kuinka hyvin ne markkinoitiin näille henkilöille. Koska taloudellinen toipuminen COVID-pandemian ennustetaan jatkuvan useiden vuosien aikana, keskittymisestä UHNWI:n kohtelemiseen ja säilyttämiseen tulisi tulla ensisijaiseksi painopisteeksi sen lisäksi, että kiinnitetään laajempien kuluttajaryhmien huomio, joiden kulutus on enemmän olosuhteiden muovaama. Hahmoprofiili, joka kattaa kaikki iän, maantieteen, sukupuolen ja taustan segmentit – UHNWI ei kuitenkaan ole mysteeri, eikä tietenkään yksisarvinen. Niiden piirteiden jäljittämiseen ja määrittelemiseen on tehty merkittävää tutkimusta. Ja vaikka he viettävät keskimäärin 3 tuntia päivässä sosiaalisessa mediassa, heidän älypuhelimet, tabletit ja kannettavat tietokoneet tuskin ovat ainoa paikka, jossa he tekevät ostoksia. Luksusbrändeillä on oltava täysin integroidut verkko- ja reaalimaailman kanavat, jotta ne pysyisivät sähköisen kaupankäynnin sujuvuuden lisääntyvän maailman tahdissa ja odottavat olevansa hämmästyttäviä kaupassa vietetystä ajasta. Sallikaa meidän hahmotella muutamia keskeisiä periaatteita UHNWI:n saavuttamiseksi ja ehkä hälventää muutamia väärinkäsityksiä matkan varrella.
LUO KOKEMUS
Luksuskuluttajat kaipaavat parempaa myymäläkokemusta. Yhä useammat luksusliikkeet yhdistävät elämäntyylielementtejä vähittäiskauppaan – juomista ja ruokailusta taiteeseen ja musiikkiin – luoden sekoitettuja ympäristöjä, jotka korostavat kokemusta. Jälleenmyyjien pitäisi kysyä: mikä kokemuksellinen tarjonta todella upottaisi asiakkaat brändiimme?
VAMP UP ASIAKASVAIHTOEHTOJA
HNWIt odottavat yksilöllistä huomiota ja huolenpitoa. Ylellisyyden kannalta fyysiset tilat tarjoavat edelleen sen ratkaisevan mahdollisuuden olla vuorovaikutuksessa tuotteen kanssa – tutkia, tuntea ja nähdä laatu ja arvo omakohtaisesti. Asiakkaat kaikissa väestöryhmissä voivat vaihtaa kivijalkakaupan ja digitaalisten tilojen välillä useita kertoja ennen oston tekemistä. Silti HNWI:t odottavat suurempaa valikoimaa ja joustavuutta osto- ja ostovaihtoehdoissa. Pysy ajan tasalla verkkoominaisuuksilla, kuten myymälöiden kosketusnäytöillä, jotka mahdollistavat mukauttamisen ja välittömän tilauksen. Monet menestyneet brändit ovat luopumassa kassapaperipöydästä tablettien ja henkilökohtaisen palvelun hyväksi.
HYÖDYNTÄ KANAVASI
Ajatus siitä, että verkko on olemassa liikkeen liikenteen lisäämiseksi, on vanhentunutta ja varma pysähtymisresepti. McKinseyn tutkimuksen mukaan verkkokontaktipiste on jollain tapaa vaikuttanut 40 prosenttiin kaikista luksusostoksista. Todellinen monikanavastrategia ohjaa liikennettä verkosta myymälään ja myymälästä verkkoon. Haluat kanavasi jatkuvasti lumoavan, lumoavan ja kiehtovan – pakottaa UHNWI:t jatkamaan ostosten tekemistä. Luo saumaton silmukka.
SÄILYTTÄVÄ YKSIKSUUSISUUS
Jotta et menetä brändisi ylellisyyttä, muista vastustaa joutumista massamarkkinointiin ja eksklusiivisuuden menettämistä. Mukauta kokemuksia ja kommunikaatiota aina kun mahdollista ja ole digitaalisessa kulutuksessasi erittäin kohdennettuna. Sinun ei tarvitse puhua kaikille, vain harvoille valituille. Brändisi eksklusiivisuus kertoo pyrkimysten toiveista.
LÖYDÄ TASAPAINO
Jokaiselle yritykselle on olemassa tasapaino liian online-keskeisen ja liian offline-keskeisen välillä. Löydä oikea tasapaino UHNWI-asiakkaillesi kuuntelemalla aktiivisesti heidän palautetta ja integroimalla saatuja oppeja täyttämään aukkoja erityisesti heille. Tavoitteena on luoda haluttavampi kokemus, joten he odottavat innolla saapuvansa myymälään eivätkä malta odottaa seuraavan sähköpostisi avaamista.
MUODOSTA YHTEISTÄ BRÄNDIÄ
Jotta UHNWI:t voivat luottaa täysin brändiisi useissa kanavissa, heidän on tunnettava, että se, mihin he ovat yhteydessä, on vahvaa läsnäoloa. Brändielementtien, kuten valokuvauksen ja brändin äänen, on resonoitava brändin arvon kanssa ja oltava horjumattomia. Näiden asiakkaiden tuntemuksia voidaan kehittää ja tutkia, mutta sitä ei saa koskaan ottaa kevyesti tai leikkiä sen kanssa.
TAPAA HEIDÄN, MISSÄ he ASUVAT
On tärkeää tietää tarkasti, millä alustoilla HNWI:t ovat aktiivisia. Yksi suuri väärinkäsitys on, että digitaalinen markkinointi ei sovi yhteen ylellisyyden kanssa. Silti 98 % HNWI:stä käyttää Internetiä päivittäin, ja heille digitaalinen markkinointi tarjoaa paremman sijoitetun pääoman tuottoprosentin kuin perinteinen media. Mutta olipa kyseessä maksullisen sosiaalisen median ostaminen, kahden sivun leviäminen Voguessa tai hakukoneoptimoinnin optimointi – odota HNWI:n olevan täsmällinen heidän kiinnostuksensa mukaan ja yhtä tarkka siinä, mihin kohdistat heidät. Määritä tarkat avainsanat, joita he käyttävät. Luo tarinoita, joista he välittävät. Ja sijoittaa artikkeleita julkaisuihin, joita he kuuntelevat.