El RGPD ha estado en vigor durante más de tres meses y, aunque gran parte del polvo que rodea a la regulación se ha asentado, todavía hay muchas cosas que mantienen a las empresas inseguras. Cada empresa que vende u opera en el Espacio Económico Europeo (EEE) se ha estado ajustando a la nueva regulación, aprendiendo cómo funciona GDPR en la práctica y resolviendo sus implicaciones a largo plazo es un proceso continuo.
A pesar de este progreso en la privacidad de los datos, uno de los desafíos constantes para las empresas B2B es el marketing dirigido a empresas de Europa. Dado que estas empresas se basan en varias estrategias tradicionales para conectarse con posibles clientes (no menos importante la capacidad de correo electrónico frío), GDPR ha interrumpido las prácticas comerciales de una década para muchas empresas en la esfera B2B.
En un artículo anterior, presentamos información sobre cómo las empresas B2B podrían tener una base legítima para procesar datos personales bajo el GDPR utilizando la regla de "interés legítimo". Esta regla proporciona una base legal para continuar con el marketing directo en algunas situaciones. Sin embargo, lo que se ha hecho evidente es la falta de una guía clara sobre el envío de correos electrónicos desde que el RGPD entró en vigor. En este artículo, intentaremos arrojar algo de luz sobre este tema turbio, para que las empresas tengan una perspectiva más clara de cómo utilizar el correo electrónico como una forma de marketing directo para organizaciones de toda la UE.
Diferencias en la UE
Uno de los mayores desafíos que enfrentan los estados miembros es la conformidad: el GDPR debe cumplirse, pero como algunas naciones tienen sus propias derogaciones del PECR, estas inconsistencias representan un desafío real para las empresas, los gobiernos y las autoridades de protección de datos por igual ".
Algunos países mantienen un enfoque más relajado del marketing por correo electrónico B2B, mientras que otros han optado por regulaciones más estrictas. Si su empresa opera o vende en el EEE, debe comprender cuáles son estas diferencias y cómo se aplican en toda Europa. Es fundamental que su empresa reconozca las diferencias entre los países de 'exclusión voluntaria', los países de 'suscripción única' y los requisitos de 'suscripción doble' y en qué países se aplican estos estándares.
Optar por no: En un sistema de suscripción, el destinatario debe realizar una acción afirmativa, como marcar una casilla, para suscribirse a una lista de correo electrónico o boletín. En un sistema de exclusión voluntaria, el destinatario no necesita realizar esta acción, pero se le debe brindar una manera fácil de optar por no recibir correos electrónicos de su empresa. Si alguien opta por no recibir comunicaciones suyas, debe respetar sus deseos, tanto ahora como en el futuro. Si alguien no ha optado por no participar y usted está haciendo negocios en un país de exclusión voluntaria, puede continuar comunicándose con ellos.
Opción única: Tanto el opt-in simple como el opt-in doble son formas del sistema de opt-in descrito anteriormente, donde el usuario debe tomar una "acción positiva" para suscribirse a su lista de correo electrónico. En un único sistema de suscripción, el usuario solo tiene que realizar una acción, como registrarse para recibir sus correos electrónicos a través del formulario de suscripción, para que pueda agregarlos a su lista de correo electrónico legalmente.
Opción doble: En un sistema de suscripción doble, el usuario debe realizar dos acciones positivas independientes para dar su consentimiento a sus correos electrónicos. Por lo general, estos dos pasos toman la forma de completar un formulario de suscripción de algún tipo (1) y luego hacer clic en un enlace en un correo electrónico de confirmación para habilitar su suscripción (2). En los regímenes de suscripción doble, no puede iniciar el marketing por correo electrónico para un cliente potencial hasta que haya completado ambos pasos de suscripción.
Comprenda que todos los países de la UE deben cumplir con el RGPD. Sin embargo, con respecto a la directiva de Regulación de Privacidad y Comunicación Electrónica (PECR), cada estado miembro puede tener sus distintas derogaciones siempre que cumplan con los niveles mínimos requeridos de privacidad y protección. Como se mencionó anteriormente, algunos estados miembros han optado por los niveles más estrictos de regulación (es decir, doble opt-in para los vendedores por correo electrónico) y otros han decidido implementar un enfoque más indulgente.
A continuación, revisaremos la lista de países del RGPD y destacaremos los que siguen los regímenes de exclusión voluntaria, suscripción única y doble suscripción. Sin embargo, dependiendo de dónde esté operando su empresa, querrá hacer una investigación más profunda sobre las leyes de correo electrónico que están activas allí.
Este mapa está destinado a ilustrar los diferentes niveles de participación requeridos en el EEE país por país, para las empresas que buscan utilizar el correo electrónico para comunicaciones de marketing B2B directas.
Exclusión Los países (resaltados en verde) no requieren ninguna suscripción previa del destinatario previsto. En cambio, se requiere una opción fácilmente identificable y accesible para optar por no recibir más comunicaciones. Para el marketing por correo electrónico, esta "opción fácilmente identificable y accesible" generalmente toma la forma de un enlace en la parte inferior del correo electrónico, en el que los usuarios pueden hacer clic para darse de baja de todas las comunicaciones futuras.
Opt-In único Los países (resaltados en amarillo) generalmente requieren que tenga algún tipo de consentimiento de una persona antes de enviarle mensajes de marketing por correo electrónico. Sin embargo, si los datos se obtuvieron en el curso de la venta de bienes o la prestación de servicios, no se requiere consentimiento para promocionar bienes o servicios similares.
Doble opt-in Los países (resaltados en rojo) son aquellos que han optado por implementar los requisitos más estrictos para las comunicaciones B2B. Estos países requieren legalmente el consentimiento de los clientes que sea claro, explícito y dado libremente. A falta de este consentimiento, que debe desarrollarse en un sistema de dos etapas, como se mencionó anteriormente, su empresa no puede enviar comunicaciones de marketing a personas o empresas en estos países.
Los países indulgentes
Como analizaremos en el futuro, cada nivel de requisito de suscripción forzado por la regulación GDPR tiene su propio conjunto de pros y contras para los comercializadores de correo electrónico B2B. Por muchas razones, la mayoría de las empresas B2B prefieren los países más indulgentes o aquellos con leyes de exclusión voluntaria en lugar de requisitos de inclusión voluntaria. Es más fácil enviar comunicaciones de marketing por correo electrónico a cualquier cliente potencial, e incluir la opción de exclusión voluntaria, que obtener el consentimiento de una o dos capas para continuar con las actividades de marketing.
En Leadiro, muchos de nuestros clientes necesitan datos comerciales de calidad para países fuera de Europa y, por lo tanto, están familiarizados con las leyes de exclusión voluntaria porque Estados Unidos es un país de exclusión voluntaria. Las empresas en los Estados Unidos deben cumplir con la Ley CAN-SPAM. Puede aprender todo sobre CAN-SPAM en el sitio web de la FTC, pero los requisitos más relevantes de la ley para esta conversación en particular son sus reglas de exclusión voluntaria. Específicamente, la FTC establece que las empresas que comercializan a clientes en los Estados Unidos deben "informar a los destinatarios cómo optar por no recibir correos electrónicos futuros" y también deben "cumplir con las solicitudes de exclusión de inmediato". No existe un requisito de participación voluntaria, lo que significa que las empresas B2B que hacen negocios en los Estados Unidos no tienen que obtener el consentimiento para contactar a los prospectos por correo electrónico. Sin embargo, las empresas estadounidenses debe: adhiérase al RGPD y PECR cuando se ponga en contacto con personas en Europa.
Los países de la UE que siguen un protocolo de exclusión voluntaria similar incluyen:
Croacia
Estonia
Finlandia
Francia
Hungría
Irlanda
Letonia
Portugal
Eslovenia
Suecia
United Kingdom
Obviamente, la ventaja aquí es que no hay un paso de consentimiento. Los especialistas en marketing B2B pueden moverse más rápido en los países de exclusión voluntaria (y con menos temor a las ramificaciones legales) porque satisfacen los requisitos de privacidad al ofrecer una salida fácil. Sin embargo, este tipo de sistema también presenta desventajas, ya que podría terminar enviando muchos correos electrónicos no deseados. En consecuencia, es más probable que sus correos electrónicos se marquen como spam, lo que puede causar problemas de entrega en el futuro.
Los países de mediana indulgencia
Si Estados Unidos es un país indulgente, entonces el otro mayor centro de clientes de Leadiro, Canadá, se encuentra entre los países de "indulgencia media". Las empresas canadienses deben seguir la legislación antispam de Canadá o CASL.
El núcleo de CASL es una regla que requiere que las empresas que envían "mensajes electrónicos comerciales" (CEM) "dentro, desde o hacia" Canadá obtengan el consentimiento de los destinatarios designados. Un CEM puede ser un correo electrónico, un mensaje de texto o cualquier otro mensaje electrónico con un enfoque de marketing. Las empresas pueden obtener el consentimiento escrito u oral de los destinatarios, incluido el consentimiento de aceptación única a través de formularios de suscripción u otros sistemas similares. El consentimiento también puede ser implícito, como cuando existe una relación comercial existente o si el destinatario ha publicado públicamente su información de contacto.
Mientras que otros países se acercan a los sistemas de suscripción única de manera un poco diferente a Canadá / CASL, estos países de la UE siguen niveles similares de regulación:
Islandia
España
Italia
Grecia
Bulgaria
Rumania
Austria
República Checa
Eslovaquia
Bélgica
Polonia
Lituania
Noruega
Dinamarca
Países Bajos
Luxemburgo
Los requisitos de suscripción única son algo molestos para las empresas B2B porque requieren algún tipo de consentimiento de los clientes potenciales o potenciales. Las empresas no pueden simplemente enviar correos electrónicos a quien elijan. Sin embargo, la ventaja es que es más probable que los destinatarios de estos países estén familiarizados con su negocio, lo que genera menos quejas de SPAM y genera menos problemas de entrega.
Los países más estrictos
La buena noticia es que parece que solo dos países de la UE observan las regulaciones más estrictas posibles para el marketing por correo electrónico. La mala noticia es que estos dos países, Alemania y Suiza, representan mercados comerciales considerables.
Los especialistas en marketing B2B que hacen negocios en Alemania deben proporcionar un sistema de consentimiento de doble aceptación. a menos que están enviando correos electrónicos de marketing relacionados con productos o servicios que el destinatario ha comprado (del remitente) en el pasado. En tal caso, el sistema de Alemania adquiere las cualidades de un protocolo de exclusión voluntaria, en el que se informa al destinatario de su derecho a optar por la exclusión voluntaria.
En Suiza se aplican leyes similares. Se recomienda la doble suscripción en este país, a menos que el remitente haya recopilado la información de contacto del destinatario en el transcurso de una transacción de producto o servicio. En tales casos, la comunicación debe 1) relacionarse con productos o servicios similares a los que el destinatario compró en primer lugar, y 2) incluir un mecanismo de exclusión voluntaria.
Los países de doble suscripción plantean el mayor desafío para los especialistas en marketing por correo electrónico porque requieren que el destinatario realice no una, sino dos acciones positivas que confirmen que desean recibir comunicaciones por correo electrónico. La ventaja es que los contactos que han completado el proceso de doble suscripción suelen estar más comprometidos y más familiarizados con su marca.
Planificación de su estrategia de correo electrónico en consecuencia
Si su empresa opera en países afectados por el RGPD, asegúrese de comprender las leyes específicas de protección de datos y correo electrónico que figuran en esos países. Arriba, hemos proporcionado un resumen básico de los niveles de regulación que están activos en cada país de la UE. Sin embargo, estas listas con viñetas no revelan los matices que los diferentes países de la UE ponen de relieve con sus reglas de marketing por correo electrónico. Investigar los países del RGPD más a fondo, cuando sea necesario, ayudará a su empresa a lograr el cumplimiento del RGPD.
