Se prevé ampliamente que los Millennials y la Generación Z representarán más del 40% de todas las ventas de artículos de lujo para 2025. Sin embargo, esa importante porción del pastel puede estar sujeta en gran medida a cambios en la economía. Mientras que el individuo con un patrimonio neto ultraalto (UHNWI) tiene los medios para gastar a voluntad en lujo incluso en un mercado en baja, lo que los hace codiciados por encima de todos los demás grupos demográficos. En medio de la caída histórica del comercio minorista en 2020, los UHNWI fueron en gran medida responsables de mantener navegando los barcos de muchas marcas de lujo, grandes y pequeñas, en función de qué tan bien comercializaban a estas personas. Dado que se prevé una recuperación económica total de la pandemia de COVID que durará varios años, un enfoque dedicado a cortejar y retener a los UHNWI debería convertirse en un objetivo principal, además de ganar la atención de los grupos de consumidores más amplios cuyo gasto está más determinado por las circunstancias. Un perfil de carácter que abarca todos los segmentos de edad, geografía, género y procedencia; sin embargo, el UHNWI no es un misterio, y ciertamente no es un unicornio. Se han realizado importantes investigaciones para rastrear y definir sus rasgos. Y si bien pasan un promedio de 3 horas al día en las redes sociales, sus teléfonos inteligentes, tabletas y computadoras portátiles no son el único lugar donde compran. Las marcas de lujo deben tener canales en línea y del mundo real totalmente integrados para seguir el ritmo de un mundo cada vez más fluido en el comercio electrónico y que espera quedar cautivado por el tiempo que pasan en la tienda. Permítanos esbozar algunos principios clave para llegar a los UHNWI y tal vez disipar algunos conceptos erróneos en el camino.
CREA UNA EXPERIENCIA
Los consumidores de lujo están ávidos de una mejor experiencia en la tienda. Cada vez vemos más tiendas de lujo que fusionan elementos de estilo de vida con el comercio minorista, desde bebidas y comidas hasta arte y música, creando ambientes combinados que enfatizan la experiencia. Los minoristas deberían preguntarse: ¿qué oferta experiencial realmente sumergiría a los clientes en nuestra marca?
MEJORA LAS OPCIONES DEL CLIENTE
Los HNWI esperan atención y cuidado individuales. Para el lujo, los espacios físicos siguen brindando esa oportunidad crucial de interactuar con un producto: examinar, sentir y ver la calidad y el valor de primera mano. Los clientes de todos los grupos demográficos pueden alternar entre visitar espacios físicos y digitales varias veces antes de realizar su compra. Sin embargo, los HNWI esperan una mayor variedad y flexibilidad en las compras y opciones de compra. Manténgase actualizado con funciones en línea como pantallas táctiles en las tiendas que permiten personalización y pedidos instantáneos. Muchas marcas exitosas se están deshaciendo del mostrador de caja en favor de tabletas y un servicio personalizado.
APROVECHA TUS CANALES
Pensar que el online existe para generar tráfico en la tienda está desactualizado y es una receta segura para el estancamiento. De alguna manera, un punto de contacto online ha influido en el 40% de todas las compras de lujo, según una investigación de McKinsey. Una verdadera estrategia omnicanal dirige el tráfico del online a la tienda y de la tienda al online. Quiere que sus canales encanten, hipnoticen y atormenten continuamente, obligando a los UHNWI a seguir comprando. Crea un bucle continuo.
MANTENER LA EXCLUSIVIDAD
Para no perder la esencia de lujo de su marca, recuerde resistirse a dejarse arrastrar por el marketing masivo y la pérdida de exclusividad. Personalice las experiencias y las comunicaciones siempre que sea posible y sea extremadamente específico en su gasto digital. No es necesario hablar con todo el mundo, sólo con unos pocos elegidos. La exclusividad de su marca informará los deseos de los aspiracionales.
ENCUENTRA EL EQUILIBRIO
Existe un equilibrio para cada negocio entre estar demasiado centrado en línea y demasiado fuera de línea. Encuentre el equilibrio adecuado para sus clientes UHNWI escuchando activamente sus comentarios e integrando las lecciones aprendidas para llenar los vacíos específicamente para ellos. El objetivo es crear una experiencia más atractiva, por lo que esperan con ansias llegar a la tienda y no pueden esperar a abrir su próximo correo electrónico.
FORMAR UNA PRESENCIA DE MARCA UNIFICADA
Para que los UHNWI confíen plenamente en su marca a través de múltiples canales, deben sentir que se están conectando con una presencia sólida. Los elementos de la marca, como la fotografía y la voz de la marca, deben resonar con el valor de la marca y ser inquebrantables. La singularidad de cómo estos clientes lo conocen puede evolucionar y explorarse, pero nunca debe tomarse a la ligera ni jugar con ella.
CONÓCELOS DONDE VIVEN
Es esencial saber exactamente en qué plataformas están activos los HNWI. Un gran error es creer que el marketing digital es incompatible con el lujo. Sin embargo, el 98% de los HNWI acceden a Internet a diario y el marketing digital les proporciona un mejor retorno de la inversión que los medios tradicionales. Sin embargo, ya sea comprando redes sociales pagas, colocando un artículo de dos páginas en Vogue u optimizando SEO, espere que los HNWI sean específicos en sus intereses y sean igualmente específicos en el lugar donde se dirigen a ellos. Determine las palabras clave precisas que utilizan. Crea historias que les interesen. Y colocar artículos en publicaciones que escuchen.
