Ο GDPR έχει πλέον τεθεί σε ισχύ για περισσότερους από τρεις μήνες, και παρόλο που μεγάλο μέρος της σκόνης που περιβάλλει τον κανονισμό έχει καταλαγιάσει, υπάρχουν ακόμα τόσα πολλά που κρατούν τις επιχειρήσεις αβέβαιες. Κάθε εταιρεία που πωλεί στον Ευρωπαϊκό Οικονομικό Χώρο ή δραστηριοποιείται στον Ευρωπαϊκό Οικονομικό Χώρο (ΕΟΧ) προσαρμόζεται στον νέο κανονισμό, μαθαίνοντας τον τρόπο λειτουργίας του GDPR στην πράξη και επιλύοντας τις μακροπρόθεσμες επιπτώσεις του είναι μια συνεχής διαδικασία.
Παρά αυτή την πρόοδο όσον αφορά το απόρρητο των δεδομένων, μία από τις συνεχείς προκλήσεις για τις επιχειρήσεις B2B είναι το μάρκετινγκ σε εταιρείες εντός της Ευρώπης. Δεδομένου ότι αυτές οι εταιρείες βασίζονται σε διάφορες παραδοσιακές στρατηγικές για να συνδεθούν με υποψήφιους πελάτες (και όχι μόνο τη δυνατότητα για κρύο email), ο GDPR έχει διακόψει τις επιχειρηματικές πρακτικές δεκαετιών για πολλές επιχειρήσεις στον τομέα B2B.
Σε ένα προηγούμενο άρθρο, παρουσιάσαμε πληροφορίες σχετικά με το πώς οι εταιρείες B2B θα μπορούσαν να έχουν μια νόμιμη βάση για την επεξεργασία προσωπικών δεδομένων σύμφωνα με τον GDPR χρησιμοποιώντας τον κανόνα του «νόμιμου συμφέροντος». Αυτός ο κανόνας παρέχει μια νόμιμη βάση για τη συνέχιση του άμεσου μάρκετινγκ σε ορισμένες περιπτώσεις. Αυτό που έχει γίνει εμφανές, ωστόσο, είναι η έλλειψη σαφούς καθοδήγησης για την αποστολή email από τότε που τέθηκε σε ισχύ ο GDPR. Σε αυτό το άρθρο, θα προσπαθήσουμε να ρίξουμε λίγο φως σε αυτό το θολό θέμα, έτσι ώστε οι επιχειρήσεις να έχουν μια πιο ξεκάθαρη προοπτική για το πώς να χρησιμοποιούν το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο ως μορφή άμεσου μάρκετινγκ σε οργανισμούς σε όλη την ΕΕ.
Διαφορές στην ΕΕ
Μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις που αντιμετωπίζουν τα κράτη μέλη είναι η συμμόρφωση – ο GDPR πρέπει να τηρείται, αλλά καθώς ορισμένα έθνη έχουν τις δικές τους παρεκκλίσεις από το PECR, αυτές οι ασυνέπειες αποτελούν πραγματική πρόκληση για τις επιχειρήσεις, τις κυβερνήσεις και τις αρχές προστασίας δεδομένων».
Ορισμένες χώρες διατηρούν μια πιο χαλαρή προσέγγιση στο μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου B2B, ενώ άλλες έχουν επιλέξει αυστηρότερους κανονισμούς. Εάν η επιχείρησή σας δραστηριοποιείται ή πουλά στον ΕΟΧ, πρέπει να κατανοήσετε ποιες είναι αυτές οι διαφορές και πώς εφαρμόζονται σε όλη την Ευρώπη. Κυρίως, η επιχείρησή σας πρέπει να αναγνωρίσει τις διαφορές μεταξύ των χωρών «εξαίρεσης», των χωρών «μονής συμμετοχής» και των απαιτήσεων «διπλής συμμετοχής» και σε ποιες χώρες ισχύουν αυτά τα πρότυπα.
Εξαίρεση: Σε ένα σύστημα συμμετοχής, ο παραλήπτης πρέπει να εκτελέσει μια καταφατική ενέργεια—όπως να επιλέξετε ένα πλαίσιο—για να εγγραφεί σε μια λίστα email ή ενημερωτικών δελτίων. Σε ένα σύστημα εξαίρεσης, ο παραλήπτης δεν χρειάζεται να προβεί σε αυτήν την ενέργεια, αλλά πρέπει να του δοθεί ένας εύκολος τρόπος να εξαιρεθεί από τη λήψη μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου από την επιχείρησή σας. Εάν κάποιος επιλέξει να μην λαμβάνει επικοινωνίες από εσάς, τότε πρέπει να σεβαστείτε τις επιθυμίες του—τόσο τώρα όσο και στο μέλλον. Εάν κάποιος δεν έχει εξαιρεθεί και εργάζεστε σε μια χώρα εξαίρεσης, μπορείτε να συνεχίσετε να επικοινωνείτε μαζί του.
Ενιαία συμμετοχή: Τόσο η απλή συμμετοχή όσο και η διπλή συμμετοχή είναι μορφές του συστήματος συμμετοχής που περιγράφεται παραπάνω, όπου ο χρήστης πρέπει να προβεί σε μια «θετική ενέργεια» για να εγγραφεί στη λίστα email σας. Σε ένα ενιαίο σύστημα συμμετοχής, ο χρήστης πρέπει να κάνει μόνο μία ενέργεια—όπως να εγγραφεί στα email σας μέσω της φόρμας συνδρομής—για να τα προσθέσετε νόμιμα στη λίστα email σας.
Διπλή συμμετοχή: Σε ένα σύστημα διπλής συμμετοχής, ο χρήστης πρέπει να κάνει δύο ξεχωριστές θετικές ενέργειες για να συναινέσει στα email σας. Συνήθως, αυτά τα δύο βήματα έχουν τη μορφή συμπλήρωσης μιας φόρμας συνδρομής κάποιου είδους (1) και στη συνέχεια κάνοντας κλικ σε έναν σύνδεσμο σε ένα μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου επιβεβαίωσης για να ενεργοποιήσετε τη συνδρομή τους (2). Σε καθεστώτα διπλής επιλογής, δεν μπορείτε να ξεκινήσετε το μάρκετινγκ μέσω email σε έναν υποψήφιο μέχρι να ολοκληρώσει και τα δύο βήματα συμμετοχής.
Κατανοήστε ότι όλες οι χώρες της ΕΕ πρέπει να τηρούν τον GDPR. Ωστόσο, όσον αφορά την οδηγία για την προστασία της ιδιωτικής ζωής και την ηλεκτρονική επικοινωνία (PECR), κάθε κράτος μέλος μπορεί να έχει τις διακριτές του παρεκκλίσεις, υπό τον όρο ότι πληρούν τα ελάχιστα απαιτούμενα επίπεδα ιδιωτικότητας και προστασίας. Όπως αναφέρθηκε παραπάνω, ορισμένα κράτη μέλη επέλεξαν τα πιο αυστηρά επίπεδα ρύθμισης (δηλαδή, διπλή επιλογή συμμετοχής για τους εμπόρους ηλεκτρονικού ταχυδρομείου) και άλλα αποφάσισαν να εφαρμόσουν μια πιο επιεική προσέγγιση.
Παρακάτω, θα διαβάσουμε τη λίστα χωρών του GDPR και θα επισημάνουμε αυτές που ακολουθούν τα καθεστώτα εξαίρεσης, μεμονωμένης συμμετοχής και διπλής συμμετοχής. Ωστόσο, ανάλογα με το πού δραστηριοποιείται η επιχείρησή σας, θα θέλετε να κάνετε πιο εμπεριστατωμένη έρευνα σχετικά με τους νόμους ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που δραστηριοποιούνται εκεί.
Αυτός ο χάρτης προορίζεται να απεικονίσει τα διαφορετικά επίπεδα συμμετοχής που απαιτούνται στον ΕΟΧ ανά χώρα, για επιχειρήσεις που επιθυμούν να χρησιμοποιήσουν το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο για απευθείας επικοινωνίες μάρκετινγκ B2B.
Opt-Out οι χώρες (επισημασμένες με πράσινο χρώμα) δεν απαιτούν προηγούμενη δήλωση συμμετοχής από τον προβλεπόμενο παραλήπτη. Αντίθετα, απαιτείται μια εύκολα αναγνωρίσιμη και προσβάσιμη επιλογή για να εξαιρεθείτε από τη λήψη περαιτέρω επικοινωνίας. Για το μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, αυτή η "εύκολα αναγνωρίσιμη και προσβάσιμη επιλογή" συνήθως έχει τη μορφή ενός συνδέσμου στο κάτω μέρος του μηνύματος ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, στον οποίο οι χρήστες μπορούν να κάνουν κλικ για να καταργήσουν την εγγραφή τους από όλες τις μελλοντικές επικοινωνίες.
Ενιαία συμμετοχή χώρες (που επισημαίνονται με κίτρινο χρώμα) απαιτούν συνήθως να έχετε κάποια μορφή συγκατάθεσης από ένα άτομο προτού του στείλετε μηνύματα μάρκετινγκ μέσω email. Ωστόσο, εάν τα δεδομένα ελήφθησαν κατά τη διάρκεια της πώλησης αγαθών ή της παροχής υπηρεσιών, τότε δεν απαιτείται συναίνεση για την προώθηση παρόμοιων αγαθών ή υπηρεσιών.
Διπλή συμμετοχή Οι χώρες (που επισημαίνονται με κόκκινο) είναι εκείνες που επέλεξαν να εφαρμόσουν τις πιο αυστηρές απαιτήσεις για επικοινωνίες B2B. Αυτές οι χώρες απαιτούν νομικά τη συναίνεση από τους πελάτες που είναι σαφής, ρητή και δίνεται ελεύθερα. Ελλείψει αυτής της συγκατάθεσης —η οποία πρέπει να εκτελεστεί σε ένα σύστημα δύο σταδίων, όπως συζητήθηκε παραπάνω— η επιχείρησή σας δεν μπορεί να στείλει οποιεσδήποτε επικοινωνίες μάρκετινγκ σε άτομα ή επιχειρήσεις σε αυτές τις χώρες.
Οι Επιεικείς Χώρες
Όπως θα συζητήσουμε στη συνέχεια, κάθε επίπεδο απαίτησης συμμετοχής που επιβάλλεται από τον κανονισμό GDPR έχει τα δικά του πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα για τους εμπόρους ηλεκτρονικού ταχυδρομείου B2B. Για πολλούς λόγους, οι περισσότερες εταιρείες B2B προτιμούν τις πιο επιεικές χώρες ή εκείνες με νόμους εξαίρεσης αντί για τις απαιτήσεις συμμετοχής. Είναι πιο εύκολο να στείλετε επικοινωνίες μάρκετινγκ μέσω email σε οποιονδήποτε υποψήφιο —και να συμπεριλάβετε την επιλογή εξαίρεσης— παρά να λάβετε συναίνεση ενός ή διπλού επιπέδου για να προχωρήσετε σε δραστηριότητες μάρκετινγκ.
Στη Leadiro, πολλοί από τους πελάτες μας χρειάζονται ποιοτικά επιχειρηματικά δεδομένα για χώρες εκτός Ευρώπης και έτσι είναι εξοικειωμένοι με τους νόμους εξαίρεσης επειδή οι Ηνωμένες Πολιτείες είναι χώρα εξαίρεσης. Οι επιχειρήσεις στις Ηνωμένες Πολιτείες πρέπει να συμμορφώνονται με τον νόμο CAN-SPAM. Μπορείτε να μάθετε τα πάντα για το CAN-SPAM στον ιστότοπο της FTC, αλλά οι πιο σχετικές απαιτήσεις του νόμου για τη συγκεκριμένη συνομιλία είναι οι κανόνες εξαίρεσης. Συγκεκριμένα, η FTC δηλώνει ότι οι επιχειρήσεις που κάνουν μάρκετινγκ σε πελάτες στις Ηνωμένες Πολιτείες πρέπει να "πηγαίνουν στους παραλήπτες πώς να εξαιρεθούν από τη λήψη μελλοντικών μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου" και πρέπει επίσης να "τιμούν τα αιτήματα εξαίρεσης αμέσως". Δεν υπάρχει απαίτηση συμμετοχής, πράγμα που σημαίνει ότι οι εταιρείες B2B που δραστηριοποιούνται στις Ηνωμένες Πολιτείες δεν χρειάζεται να λάβουν συγκατάθεση για να επικοινωνήσουν με υποψήφιους πελάτες μέσω email. Ωστόσο, οι επιχειρήσεις των ΗΠΑ πρέπει τηρείτε τον GDPR και τον PECR όταν επικοινωνείτε με άτομα στην Ευρώπη.
Οι χώρες της ΕΕ που ακολουθούν παρόμοιο πρωτόκολλο εξαίρεσης περιλαμβάνουν:
Croatia
Estonia
Finland
Γαλλία
Hungary
Ιρλανδία
Latvia
Πορτογαλία
Slovenia
Sweden
Ηνωμένο Βασίλειο
Προφανώς, το πλεονέκτημα εδώ είναι ότι δεν υπάρχει βήμα συναίνεσης. Οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ B2B μπορούν να κινηθούν πιο γρήγορα σε χώρες εξαίρεσης (και με λιγότερο φόβο για νομικές συνέπειες), επειδή ικανοποιούν τις απαιτήσεις απορρήτου προσφέροντας μια εύκολη διέξοδο. Ωστόσο, υπάρχουν επίσης μειονεκτήματα σε αυτό το είδος συστήματος, επειδή μπορεί να καταλήξετε να στέλνετε πολλά ανεπιθύμητα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Κατά συνέπεια, τα email σας είναι πιο πιθανό να επισημανθούν ως ανεπιθύμητα, γεγονός που μπορεί να προκαλέσει προβλήματα παράδοσης στο μέλλον.
Οι χώρες μεσαίας επιείκειας
Εάν οι Ηνωμένες Πολιτείες είναι μια επιεικής χώρα, τότε ο άλλος μεγαλύτερος κόμβος πελατών της Leadiro - ο Καναδάς - εμπίπτει στις χώρες «μέτριας επιείκειας». Οι καναδικές επιχειρήσεις πρέπει να ακολουθούν τη νομοθεσία του Καναδά κατά των ανεπιθύμητων μηνυμάτων ή CASL.
Ο πυρήνας του CASL είναι ένας κανόνας που απαιτεί από τις επιχειρήσεις που στέλνουν «εμπορικά ηλεκτρονικά μηνύματα» (CEM) «εντός, από ή προς» τον Καναδά να λαμβάνουν τη συναίνεση από τους καθορισμένους παραλήπτες. Ένα CEM μπορεί να είναι ένα email, ένα μήνυμα κειμένου ή οποιοδήποτε άλλο ηλεκτρονικό μήνυμα με οπτική γωνία μάρκετινγκ. Οι επιχειρήσεις μπορούν να λάβουν γραπτή ή προφορική συγκατάθεση από τους παραλήπτες, συμπεριλαμβανομένης της ενιαίας συγκατάθεσης συμμετοχής μέσω εντύπων συνδρομής ή άλλων παρόμοιων συστημάτων. Η συγκατάθεση μπορεί επίσης να υπονοηθεί, όπως όταν υπάρχει μια υπάρχουσα επιχειρηματική σχέση ή εάν ο παραλήπτης έχει δημοσιεύσει δημόσια τα στοιχεία επικοινωνίας του.
Ενώ άλλες χώρες προσεγγίζουν τα συστήματα μεμονωμένης συμμετοχής λίγο διαφορετικά από τον Καναδά/CASL, αυτές οι χώρες της ΕΕ ακολουθούν παρόμοια επίπεδα ρύθμισης:
Ισλανδία
Ισπανία
Ιταλία
Ελλάδα
Bulgaria
Ρουμανία
Austria
Czech Republic
Σλοβακία
Βέλγιο
Poland
Lithuania
Νορβηγία
Denmark
Ολλανδία
Λουξεμβούργο
Οι απλές απαιτήσεις συμμετοχής είναι κάτι σαν ταλαιπωρία για τις επιχειρήσεις B2B επειδή απαιτούν κάποια μορφή συναίνεσης από υποψήφιους πελάτες ή πελάτες. Οι εταιρείες δεν μπορούν απλώς να στέλνουν email σε όποιον επιλέξουν. Ωστόσο, το πλεονέκτημα είναι ότι οι παραλήπτες σε αυτές τις χώρες είναι πιο πιθανό να είναι εξοικειωμένοι με την επιχείρησή σας, προκαλώντας λιγότερα παράπονα SPAM και οδηγώντας σε λιγότερα προβλήματα παράδοσης.
Οι πιο αυστηρές χώρες
Τα καλά νέα είναι ότι φαίνεται ότι μόνο δύο χώρες της ΕΕ τηρούν τους αυστηρότερους δυνατούς κανονισμούς για το μάρκετινγκ μέσω email. Τα κακά νέα είναι ότι αυτές οι δύο χώρες —η Γερμανία και η Ελβετία— αντιπροσωπεύουν μεγάλες επιχειρηματικές αγορές.
Οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ B2B που δραστηριοποιούνται στη Γερμανία θα πρέπει να παρέχουν ένα διπλό σύστημα συναίνεσης συμμετοχής εκτός αποστέλλουν μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου μάρκετινγκ που σχετίζονται με προϊόντα ή υπηρεσίες που ο παραλήπτης έχει αγοράσει (από τον αποστολέα) στο παρελθόν. Σε μια τέτοια περίπτωση, το σύστημα της Γερμανίας αποκτά τις ιδιότητες ενός πρωτοκόλλου εξαίρεσης, όπου ο παραλήπτης ενημερώνεται για το δικαίωμά του να εξαιρεθεί.
Παρόμοιοι νόμοι ισχύουν και στην Ελβετία. Συνιστάται διπλή συμμετοχή σε αυτήν τη χώρα, εκτός εάν ο αποστολέας συνέλεξε τα στοιχεία επικοινωνίας του παραλήπτη κατά τη διάρκεια μιας συναλλαγής προϊόντος ή υπηρεσίας. Σε τέτοιες περιπτώσεις, η επικοινωνία πρέπει 1) να σχετίζεται με προϊόντα ή υπηρεσίες παρόμοια με αυτά που αγόρασε αρχικά ο παραλήπτης και 2) να περιλαμβάνει μηχανισμό εξαίρεσης.
Οι χώρες διπλής συμμετοχής αποτελούν τη μεγαλύτερη πρόκληση για τους εμπόρους ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, επειδή απαιτούν από τον παραλήπτη να προβεί σε όχι μία αλλά δύο θετικές ενέργειες που επιβεβαιώνουν ότι θέλουν να λαμβάνουν επικοινωνίες μέσω email. Το πλεονέκτημα είναι ότι οι επαφές που έχουν ολοκληρώσει τη διαδικασία διπλής συμμετοχής είναι γενικά πιο αφοσιωμένες και πιο εξοικειωμένες με την επωνυμία σας.
Σχεδιάστε τη στρατηγική του email σας ανάλογα
Εάν η εταιρεία σας δραστηριοποιείται επιχειρηματικά σε χώρες που επηρεάζονται από τον GDPR, βεβαιωθείτε ότι κατανοείτε τους ειδικούς νόμους περί ηλεκτρονικού ταχυδρομείου και προστασίας δεδομένων σχετικά με τα βιβλία σε αυτές τις χώρες. Παραπάνω, έχουμε παράσχει μια βασική ανάλυση των επιπέδων ρύθμισης που δραστηριοποιούνται σε κάθε χώρα της ΕΕ. Ωστόσο, αυτές οι λίστες με κουκκίδες δεν αποκαλύπτουν τις αποχρώσεις που φέρνουν στο προσκήνιο διάφορες χώρες της ΕΕ με τους κανόνες μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου τους. Η διεξοδική έρευνα για τις χώρες GDPR, όπου είναι απαραίτητο, θα βοηθήσει την επιχείρησή σας να επιτύχει τη συμμόρφωση με τον GDPR.
