Οι Millennials και η Generation Z αναμένεται ευρέως να αντιπροσωπεύουν περισσότερο από το 40% όλων των πωλήσεων πολυτελών αγαθών μέχρι το 2025. Ωστόσο, αυτό το μεγάλο κομμάτι της πίτας μπορεί να υπόκειται σε μεγάλο βαθμό σε αλλαγές στην οικονομία. Ενώ το άτομο με εξαιρετικά υψηλή καθαρή αξία (UHNWI) έχει τα μέσα να ξοδεύει κατά βούληση στην πολυτέλεια ακόμη και σε μια χαμηλή αγορά—καθιστώντας τον περιζήτητο πάνω από όλα τα άλλα δημογραφικά στοιχεία. Εν μέσω της ιστορικής πτώσης του 2020 στο λιανικό εμπόριο, η UHNWI ήταν σε μεγάλο βαθμό υπεύθυνη για τη διατήρηση των πλοίων που πλέουν για πολλές μάρκες πολυτελείας —μεγάλες και μικρές— με βάση το πόσο καλά διέθεταν το εμπόριο σε αυτά τα άτομα. Με την πλήρη οικονομική ανάκαμψη από την πανδημία του COVID που προβλέπεται να διαρκέσει αρκετά χρόνια, η αφοσιωμένη εστίαση στο φλερτ και τη διατήρηση των UHNWI θα πρέπει να γίνει πρωταρχικός στόχος, εκτός από το να κερδίσει την προσοχή των ευρύτερων ομάδων καταναλωτών των οποίων οι δαπάνες διαμορφώνονται περισσότερο από τις περιστάσεις. Ένα προφίλ χαρακτήρων που καλύπτει όλα τα τμήματα ηλικίας, γεωγραφίας, φύλου και υπόβαθρου—το UHNWI ωστόσο δεν είναι μυστήριο και σίγουρα δεν είναι μονόκερος. Έχει γίνει ουσιαστική έρευνα για την παρακολούθηση και τον καθορισμό των χαρακτηριστικών τους. Και ενώ περνούν κατά μέσο όρο 3 ώρες την ημέρα στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, τα smartphone, τα tablet και οι φορητοί υπολογιστές τους δεν είναι το μόνο μέρος που ψωνίζουν. Οι μάρκες πολυτελείας πρέπει να έχουν πλήρως ενσωματωμένα διαδικτυακά κανάλια και κανάλια πραγματικού κόσμου για να συμβαδίζουν με έναν κόσμο που μιλάει άπταιστα στο ηλεκτρονικό εμπόριο και αναμένει να εντυπωσιαστεί από τον χρόνο που αφιερώνεται στα καταστήματα. Επιτρέψτε μας να περιγράψουμε μερικές βασικές αρχές για την επίτευξη του UHNWI και ίσως να διαλύσουμε μερικές παρανοήσεις στην πορεία.
ΔΗΜΙΟΥΡΓΗΣΤΕ ΜΙΑ ΕΜΠΕΙΡΙΑ
Οι καταναλωτές πολυτελείας είναι πεινασμένοι για μια αυξημένη εμπειρία στο κατάστημα. Βλέπουμε όλο και περισσότερα πολυτελή καταστήματα να συνδυάζουν στοιχεία του τρόπου ζωής με το λιανικό εμπόριο—από ποτά και φαγητό μέχρι τέχνη και μουσική—δημιουργώντας συνδυαστικά περιβάλλοντα που δίνουν έμφαση στην εμπειρία. Οι έμποροι λιανικής θα πρέπει να αναρωτηθούν: ποια βιωματική προσφορά θα βύθιζε πραγματικά τους πελάτες στην επωνυμία μας;
VAMP UP ΕΠΙΛΟΓΕΣ ΠΕΛΑΤΩΝ
Το HNWI περιμένει ατομική προσοχή και φροντίδα. Για την πολυτέλεια, οι φυσικοί χώροι εξακολουθούν να παρέχουν αυτήν την κρίσιμη ευκαιρία για αλληλεπίδραση με ένα προϊόν—να εξετάσουμε, να αισθανθούμε και να δούμε την ποιότητα και την αξία από πρώτο χέρι. Οι πελάτες σε όλα τα δημογραφικά στοιχεία μπορούν να κάνουν εναλλαγή μεταξύ επισκεψιμότητας και ψηφιακού χώρου πολλές φορές πριν κάνουν την αγορά τους. Ωστόσο, οι HNWI αναμένουν μεγαλύτερη γκάμα και ευελιξία στις επιλογές αγορών και αγορών. Μείνετε ενημερωμένοι με διαδικτυακές λειτουργίες, όπως οθόνες αφής στο κατάστημα που επιτρέπουν την προσαρμογή και την άμεση παραγγελία. Πολλές επιτυχημένες μάρκες απαλλάσσονται από το ταμείο για χάρη των tablet και των εξατομικευμένων υπηρεσιών.
ΑΞΙΟΠΟΙΗΣΤΕ ΤΑ ΚΑΝΑΛΙΑ ΣΑΣ
Η σκέψη ότι το διαδίκτυο υπάρχει για να αυξάνει την επισκεψιμότητα στα καταστήματα είναι ξεπερασμένη και μια σίγουρη συνταγή για στασιμότητα. Κατά κάποιο τρόπο, ένα διαδικτυακό σημείο επαφής έχει επηρεάσει το 40% όλων των αγορών πολυτελείας, σύμφωνα με έρευνα της McKinsey. Μια πραγματική στρατηγική όλων των καναλιών οδηγεί την επισκεψιμότητα από το διαδίκτυο στο κατάστημα και από το κατάστημα στο ηλεκτρονικό κατάστημα. Θέλετε τα κανάλια σας να μαγεύουν, να γοητεύουν και να δελεάζουν συνεχώς – αναγκάζοντας τους UHNWI να συνεχίσουν τις αγορές τους. Δημιουργήστε έναν βρόχο χωρίς ραφή.
ΔΙΑΤΗΡΗΣΤΕ ΑΠΟΚΛΕΙΣΤΙΚΟΤΗΤΑ
Για να μην χάσετε την ουσία της πολυτέλειας της επωνυμίας σας, θυμηθείτε να αντισταθείτε στο να παρασυρθείτε στο μαζικό μάρκετινγκ και στην απώλεια της αποκλειστικότητας. Προσαρμόστε τις εμπειρίες και τις επικοινωνίες όπου είναι δυνατόν και γίνετε εξαιρετικά στοχευμένοι στις ψηφιακές σας δαπάνες. Δεν χρειάζεται να μιλάς σε όλους, μόνο στους λίγους εκλεκτούς. Η αποκλειστικότητα της επωνυμίας σας θα ενημερώσει τις επιθυμίες των φιλόδοξων.
ΒΡΕΙΤΕ ΤΗΝ ΙΣΟΡΡΟΠΙΑ
Υπάρχει μια ισορροπία εκεί έξω για κάθε επιχείρηση μεταξύ του να είναι πολύ επικεντρωμένη στο διαδίκτυο και υπερβολικά εκτός σύνδεσης. Βρείτε τη σωστή ισορροπία για τους πελάτες σας στο UHNWI ακούγοντας ενεργά τα σχόλιά τους και ενσωματώνοντας τα διδάγματα που πήραν για να καλύψουν τα κενά ειδικά για αυτούς. Ο στόχος είναι να δημιουργήσετε μια πιο αξιοζήλευτη εμπειρία, ώστε να ανυπομονούν να έρθουν στο κατάστημα και να ανυπομονούν να ανοίξουν το επόμενο email σας.
ΔΗΜΙΟΥΡΓΗΣΤΕ ΜΙΑ ΕΝΙΑΙΑ ΠΑΡΟΥΣΙΑ ΜΑΡΚΑΣ
Προκειμένου οι UHNWI να εμπιστεύονται πλήρως την επωνυμία σας σε πολλά κανάλια, πρέπει να αισθανθούν ότι αυτό με το οποίο συνδέονται είναι μια σταθερή παρουσία. Τα στοιχεία της επωνυμίας, όπως η φωτογραφία και η φωνή της επωνυμίας, πρέπει να έχουν απήχηση στην αξία της επωνυμίας και να είναι ακλόνητα. Η μοναδικότητα του τρόπου με τον οποίο είστε γνωστοί σε αυτούς τους πελάτες μπορεί να εξελιχθεί και να διερευνηθεί, αλλά δεν πρέπει ποτέ να λαμβάνεται σοβαρά υπόψη ή να παίζεται.
ΓΝΩΡΙΣΤΕ ΤΟΥΣ ΟΠΟΥ ΜΕΝΟΥΝ
Είναι σημαντικό να γνωρίζετε ακριβώς ποιες πλατφόρμες είναι ενεργές οι HNWI. Μια σημαντική παρανόηση είναι ότι το ψηφιακό μάρκετινγκ είναι ασυμβίβαστο με την πολυτέλεια. Ωστόσο, το 98% των HNWI έχουν πρόσβαση στο διαδίκτυο καθημερινά και το ψηφιακό μάρκετινγκ σε αυτούς παρέχει καλύτερη απόδοση επένδυσης από τα παραδοσιακά μέσα. Ωστόσο, είτε αγοράζετε επί πληρωμή Social, είτε τοποθετείτε ένα spread δύο σελίδων στη Vogue είτε βελτιστοποιείτε το SEO, περιμένετε από το HNWI να είναι συγκεκριμένο στα ενδιαφέροντά του και να είναι εξίσου συγκεκριμένο στο πού τους στοχεύετε. Προσδιορίστε τις ακριβείς λέξεις-κλειδιά που χρησιμοποιούν. Δημιουργήστε ιστορίες που τους ενδιαφέρουν. Και τοποθετούν άρθρα σε εκδόσεις που ακούν.
