7 Schlüssel zur Vermarktung von Luxusmarken an sehr vermögende Privatpersonen
| 9. April 2023
Es wird weithin prognostiziert, dass Millennials und die Generation Z bis 40 mehr als 2025 % aller Luxusgüterverkäufe ausmachen werden. Doch dieses beträchtliche Stück vom Kuchen könnte weitgehend von Veränderungen in der Wirtschaft abhängig sein. Die sehr vermögenden Privatpersonen (UHNWI) hingegen verfügen über die Mittel, selbst in einem rückläufigen Markt nach Belieben für Luxus auszugeben – was sie vor allen anderen Bevölkerungsgruppen zu begehrten Menschen macht. Inmitten des historischen Rückgangs des Einzelhandels im Jahr 2020 war das UHNWI maßgeblich dafür verantwortlich, dass die Schiffe für viele Luxusmarken – große und kleine – weiterfahren konnten, basierend darauf, wie gut sie diese Personen vermarkteten. Da eine vollständige wirtschaftliche Erholung von der COVID-Pandemie voraussichtlich mehrere Jahre andauern wird, sollte neben der Gewinnung der Aufmerksamkeit breiterer Verbrauchergruppen, deren Ausgaben stärker von den Umständen bestimmt werden, ein gezielter Fokus auf die Werbung und Bindung von UHNWIs zu einem Hauptaugenmerk werden. Ein Charakterprofil, das sich über alle Segmente von Alter, Geografie, Geschlecht und Hintergrund erstreckt – der UHNWI ist jedoch kein Mysterium und schon gar kein Einhorn. Umfangreiche Forschung wurde in die Verfolgung und Definition ihrer Merkmale gesteckt. Und obwohl sie durchschnittlich drei Stunden am Tag in sozialen Medien verbringen, sind ihre Smartphones, Tablets und Laptops nicht der einzige Ort, an dem sie einkaufen. Luxusmarken müssen über vollständig integrierte Online- und Real-World-Kanäle verfügen, um mit einer Welt Schritt zu halten, in der E-Commerce immer besser beherrscht wird und die erwartet, von der im Geschäft verbrachten Zeit begeistert zu sein. Erlauben Sie uns, einige Schlüsselprinzipien für das Erreichen des UHNWI zu skizzieren und dabei vielleicht ein paar Missverständnisse auszuräumen.
ERLEBNIS SCHAFFEN
Luxuskonsumenten sehnen sich nach einem besseren Einkaufserlebnis. Wir sehen, dass immer mehr Luxusgeschäfte Lifestyle-Elemente mit Einzelhandelselementen verbinden – von Getränken und Speisen bis hin zu Kunst und Musik – und so gemischte Umgebungen schaffen, die das Erlebnis in den Vordergrund stellen. Einzelhändler sollten sich fragen: Welches Erlebnisangebot würde Kunden wirklich in unsere Marke eintauchen lassen?
VERBESSERN SIE KUNDENOPTIONEN
HNWIs erwarten individuelle Aufmerksamkeit und Fürsorge. Im Luxusbereich bieten physische Räume immer noch die entscheidende Gelegenheit, mit einem Produkt zu interagieren – die Qualität und den Wert aus erster Hand zu untersuchen, zu fühlen und zu sehen. Kunden aller Bevölkerungsgruppen können vor dem Kauf mehrmals zwischen dem Besuch stationärer und digitaler Räume wechseln. Dennoch erwarten HNWIs eine größere Auswahl und Flexibilität bei den Einkaufs- und Kaufoptionen. Bleiben Sie auf dem Laufenden mit Online-Funktionen wie Touchscreen-Displays im Geschäft, die eine individuelle Anpassung und sofortige Bestellung ermöglichen. Viele erfolgreiche Marken verzichten auf den Kassenschalter und setzen stattdessen auf Tablets und personalisierten Service.
NUTZEN SIE IHRE KANÄLE
Der Glaube, dass Online dazu da ist, den Traffic im Laden anzukurbeln, ist überholt und ein sicheres Rezept für Stagnation. Laut einer Studie von McKinsey hat ein Online-Touchpoint in gewisser Weise 40 % aller Luxuskäufe beeinflusst. Eine echte Omni-Channel-Strategie steigert den Traffic vom Online- zum Ladengeschäft und vom Ladengeschäft zum Online-Shop. Sie möchten, dass Ihre Kanäle kontinuierlich verzaubern, hypnotisieren und verlocken – und so UHNWIs zum Weiterkaufen bewegen. Erstellen Sie eine nahtlose Schleife.
EXKLUSIVITÄT BEWAHREN
Um den Luxuskern Ihrer Marke nicht zu verlieren, denken Sie daran, dem Massenmarketing und dem Verlust der Exklusivität zu widerstehen. Passen Sie Erlebnisse und Kommunikation nach Möglichkeit individuell an und gehen Sie bei Ihren digitalen Ausgaben äußerst zielgerichtet vor. Sie müssen nicht mit allen sprechen, sondern nur mit einigen wenigen. Die Exklusivität Ihrer Marke wird die Wünsche der Anspruchsvollen erfüllen.
Finden Sie das Gleichgewicht
Für jedes Unternehmen gibt es ein Gleichgewicht zwischen einer zu starken Online- und einer zu starken Offline-Konzentration. Finden Sie die richtige Balance für Ihre UHNWI-Kunden, indem Sie aktiv auf deren Feedback hören und gewonnene Erkenntnisse integrieren, um gezielt Lücken für sie zu schließen. Das Ziel besteht darin, ein begehrenswerteres Erlebnis zu schaffen, damit sie sich darauf freuen, in den Laden zu kommen und es kaum erwarten können, Ihre nächste E-Mail zu öffnen.
Bilden Sie einen einheitlichen Markenauftritt
Damit UHNWIs Ihrer Marke über mehrere Kanäle hinweg voll und ganz vertrauen können, müssen sie das Gefühl haben, dass sie eine solide Präsenz haben. Markenelemente wie Fotografie und Markenstimme müssen mit dem Wert der Marke in Einklang stehen und unerschütterlich sein. Die Einzigartigkeit, wie Sie diesen Kunden bekannt sind, kann weiterentwickelt und erforscht werden, sollte aber niemals auf die leichte Schulter genommen oder damit herumgespielt werden.
Treffen Sie sie dort, wo sie leben
Es ist wichtig, genau zu wissen, auf welchen Plattformen HNWIs aktiv sind. Ein großes Missverständnis ist, dass digitales Marketing nicht mit Luxus vereinbar ist. Dennoch greifen 98 % der HNWIs täglich auf das Internet zu und digitales Marketing bietet ihnen einen besseren ROI als herkömmliche Medien. Doch egal, ob Sie kostenpflichtige Social-Media-Anzeigen kaufen, eine Doppelseite in der Vogue platzieren oder SEO optimieren – Sie können davon ausgehen, dass die HNWI ihre Interessen konkret vertreten und ebenso genau angeben, was Sie ansprechen. Bestimmen Sie die genauen Schlüsselwörter, die sie verwenden. Erstellen Sie Geschichten, die ihnen wichtig sind. Und platzieren Sie Artikel in Publikationen, die sie hören.
