E-mail nemusí mít špičkovou, špičkovou technologii jako některé jiné marketingové taktiky. Nicméně, když se to dělá správně, e-mailový marketing pro finanční poradce může být pozoruhodně efektivní. Aby poradci vytvořili produktivní e-mailovou kampaň, měli by začít tím, že prozkoumají potřeby svého publika. Široký přístup „sprej a modli se“ je nejrychlejší způsob, jak propálit svůj těžce vydělaný e-mailový seznam. Na druhou stranu vám vysoce cílená komunikace s přidanou hodnotou pomůže vybudovat důvěru, získat doporučení a zůstat ve spojení s vašimi potenciálními zákazníky a klienty. Přečtěte si osvědčené postupy (podle typu e-mailu) a některé běžné chyby v e-mailovém marketingu, kterým je třeba se vyhnout.

Co to ale znamená pro e-mailový marketing finančních poradců, když jsme nyní v roce 2020?

E-mail se jistě stal standardním způsobem komunikace s klienty a potenciálními zákazníky, ale je nadužíván? Zajímají lidi e-maily, které dostávají od finančního poradce? Není newsletter marketing mrtvý? A co je nejdůležitější, měli byste si to usnadnit a zaregistrovat se do jedné ze služeb, které budou generovat a odesílat marketingové e-maily pro tebe?

Stejně jako u mnoha marketingových věcí může získání tvrdých čísel a dat znamenat rozdíl mezi skvělým strategickým rozhodnutím a slepou uličkou peněz. Pojďme se tedy podívat na nějaká čísla.

• Podle údajů Campaign Monitor za rok 2019 je průměrná míra otevření e-mailů napříč zkoumanými odvětvími 17.92 %. Finanční služby mají mírně příznivější open rate než je průměr (18.23 %).
• Žádné překvapení: Je lepší nechat potenciální zákazníky přihlásit se do vaší kampaně. Stejný zdroj uvádí, že míra otevření u kampaní založených na povolení (tj. těch, kde vám potenciální zákazník nebo klient udělil svolení jim poslat e-mail) se pohybuje mezi 30 % a 40 %. To je významný upgrade!
• Podle HubSpot 99 % lidí kontroluje svůj e-mail alespoň jednou denně. To znamená, že máte velkou šanci, že váš potenciální zákazník nebo klient uvidí vaši zprávu, když přijde (pokud ji nezachytí spamové filtry).
• CampaignMonitor tyto statistiky doplňuje: Více než 50 % jejich respondentů průzkumu kontroluje svůj osobní e-mailový účet více než 10krát denně a je to zdaleka jejich preferovaný způsob přijímání aktualizací od značek.
• A konečně, marketéři, kteří používají segmentované kampaně, zaznamenávají až 760% nárůst příjmů (CampaignMonitor, data 2019).

Data by tedy naznačovala, že optimální kombinace pro úspěšný e-mailový marketing finančního poradce by měla vypadat takto: Požádejte o povolení, posílejte pravidelné e-maily, udělejte své zprávy relevantní pro příjemce.

Což zní jako zdravý rozum.

Jako vždy, ďábel se skrývá v detailech. A tak jsem se s vámi chtěl podělit o některé běžné otázky a konkrétní osvědčené postupy pro e-mailové marketingové kampaně finančních poradců. Toto jsou typy kampaní, které může s úspěchem použít firma jakékoli velikosti. Kampaně mohou být velmi jednoduché, nebo je můžete nechat profesionálně navrhnout tak, aby vyhovovaly vašemu stylu. Nemějte tedy pocit, že e-mailový marketing není pro vás, pokud nemáte velký rozpočet.

Měli by finanční poradci vytvořit seznam e-mailů – nebo si jej koupit?

Většina poradců, které znám, by raději dělala věci co nejefektivnějším způsobem. Z tohoto pohledu si lze představit, že nákup seznamu (v ideálním případě) předem prověřených potenciálních zákazníků od datové společnosti by byl rychlejší a lepší než vytváření vlastního seznamu prostřednictvím registračního formuláře na vašem webu.

Realita je trochu složitější.

Za prvé, zákon CAN SPAM z roku 2003 vyžaduje, aby každý, kdo si zakoupí seznam e-mailů s komerčním účelem, dodržoval určitá pravidla. I když tato pravidla nezahrnují získání výslovného povolení od jednotlivců na seznamu, vyžadují přesné informace o přenosu (tj. od koho je e-mail), neklamavé nadpisy předmětu, jasnou identifikaci, že zpráva je reklamou, a možnost volby -out ustanovení, které dává příjemci na výběr, zda si přeje od vás dostávat budoucí e-maily. Pokud máte zájem o hlubší ponor do tohoto tématu, tento článek s často kladenými dotazy obsahuje dobré informace. Stručně řečeno, pokud budete dodržovat tyto požadavky, můžete posílat e-maily, dokud se příjemce neodhlásí – alespoň teoreticky.

V praxi se nákupem seznamu e-mailů vystavujete dalším rizikům. Existuje riziko, že seznam byl sestaven pochybnými nebo přímo nezákonnými prostředky (jako je získávání adres nebo slovníkové útoky). Navíc existuje (sice malá) šance, že se někdo ze seznamu již odhlásil z přijímání e-mailů od vás před zakoupili jste seznam. Každé z těchto rizik vás může vystavit pokutám podle zákona o CAM SPAM.

Co přesně je v tomto kontextu povolení? Může se jednat o implicitní povolení v případě příjemců e-mailu, kteří s vámi již mají vztah (prostřednictvím společného podnikání, společenského známosti nebo členství ve stejné charitativní organizaci nebo klubu). Nebo to může být výslovné povolení, jako když potenciální zákazník zadá e-mailovou adresu, aby si stáhl bílou knihu nebo kontrolní seznam.

A co si „pronajmout“ e-mailový seznam?

V tomto odvětví existuje další praxe, která je známá jako „pronájem seznamu“. Když někomu „pronajmete“ e-mailový seznam, pošle e-mail svému seznamu kontaktů vaším jménem. Žádnou z e-mailových adres neuvidíte. Berte to jako nákup inzerátu, který bude někdo sdílet se svým seznamem za poplatek.

Je „pronajmout“ seznam lepší než „koupit“ seznam? Ne nutně. Je pravda, že rizika jsou různá. Za prvé, i když si pouze pronajímáte seznam, příjemci nedali vy povolení. Čtenář od vás nečeká žádný e-mail, takže se může cítit naštvaný a zaprodaný – není to způsob myšlení, který potřebujete k přeměně skeptiků na klienty.

A pak je v místnosti slon.

Na konci dne se poskytovatel seznamu (ať už jej prodává nebo pronajímá) zabývá prodejem nebo pronájmem seznamů. Je v jejich nejlepším zájmu prodat/pronajmout seznam co nejvíce, aby maximalizovali svůj zisk. To vede k tomu, že lidé na seznamu dostávají spam s velkým množstvím neočekávaných a nevyžádaných nabídek. Vaše nabídka se mezi nimi může ztratit. Můžete také zaznamenat vysoký stupeň odhlášení z odběru, vracení zpráv a stížností na spam. To vše přispívá k nízké návratnosti investic.

Sečteno a podtrženo: Nákup nebo pronájem e-mailového seznamu se může zdát jako levná zkratka k oslovení více potenciálních zákazníků. Ve skutečnosti to může negativně ovlivnit doručitelnost e-mailů, které posíláte legitimním potenciálním zákazníkům, zkazit vaši pověst a mít za následek špatnou návratnost investic.

Jména na jakémkoli seznamu, který byste si mohli koupit nebo pronajmout, pravděpodobně „spálí“ příliš mnoho spamu. Přemýšlejte o tom… Pokud byste strávili roky vytvářením solidního seznamu lidí, kteří se rozhodli od vás dostávat zprávy, prodali byste jej za pouhé centy za e-mailovou adresu? Pokud je tedy seznam k dispozici na prodej, pravděpodobně to není ten vysoce kvalitní zlatý důl, kterému by společnost na seznamu chtěla věřit.

Co byste místo toho měli dělat?

Vytvořte si svůj vlastní seznam tím, že necháte lidi přihlásit se k odběru e-mailů od vás. Ano, doma vytvořený e-mailový seznam vyžaduje čas, aby se vyvinul a vyživoval. Pokud to však uděláte, udržíte se na správné straně antispamových pravidel – a bude to mnohem efektivnější z hlediska návratnosti investic a potenciálu dlouhodobého růstu praxe. Dejte svému publiku spoustu příležitostí přihlásit se k odběru vašich e-mailů přidáním formuláře na několik míst na vašem webu. Omezte objem dat, která shromažďujete předem (pro začátek obvykle stačí křestní jméno a e-mailová adresa). Jinými slovy, usnadněte jim říci „ano“ a připojit se k seznamu.

Doporučené postupy pro e-mailový marketing finančních poradců

Takže jste vytvořili seznam e-mailů od potenciálních zákazníků nebo klientů. Jak můžete vytvořit e-mailovou marketingovou kampaň, která bude tyto vztahy podporovat?

Zde je několik nápadů, které mohou dobře fungovat pro finanční poradce.

1) Newsletter finančního poradce žije!

Věřte tomu nebo ne, osvědčený formát newsletteru je stále účinným způsobem, jak vytvořit průběžnou komunikační kadenci s vašimi klienty a potenciálními zákazníky. Většina finančních poradenských firem přešla newsletter z tradičního tištěného/tištěného formátu na digitální. Digitální newsletter je levný a relativně snadno se dá dohromady. I když se rozhodnete investovat do profesionální šablony rozvržení, můžete ji opakovaně použít, což může vést k solidní návratnosti investic.

Pokud zvažujete přidání newsletteru (nebo pokud nějaký máte a přemýšlíte, zda jste jej nastavili správně), zde je 5 osvědčených postupů, které vám mohou pomoci nebo porušit newsletter finančního poradce.

• Vyberte si frekvenci a držte se jí. Možná o tom takto nepřemýšlíte, ale newsletter se může stát důležitou součástí budování důvěry u potenciálních zákazníků, kteří vás ještě neznají. Pokud jim slíbíte zasílání měsíčního zpravodaje, nezapomeňte jim doručit měsíční zpravodaj. Obecně je lepší zvolit nižší frekvenci, která je pro vás udržitelná – než slibovat týdenní komunikaci a nedodržet ji.
• Vytvořte ústřední téma a strukturu pro svůj newsletter. Nic nezničí vaši čtenářskou míru okamžitého opuštění jako neuspořádaný nebo těžko sledovatelný mailer. Můžete se zamyslet nad některými znovupoužitelnými tématickými kategoriemi, které by u vašeho publika zaujaly strunu (možná zvýraznění nadcházejícího termínu rozhodnutí nebo akce, sdílení tipu na rozpočet, aktualizace výkonnosti trhu, shrnutí a postřehy z nedávné knihy, kterou jste číst nebo sekci „poznejte“ pro prezentaci profilů/aktualizací od členů týmu).
• Udělejte jasnou cestu pro někoho, kdo se může odhlásit. Hříchem číslo jedna při provádění digitální informační kampaně je uvěznění vašeho publika v pomalé a bolestivé spirále „smrt e-mailem“. Nic nezničí vaši značku rychleji než spamování nezainteresovaných zákazníků. Dejte svým čtenářům jasnou cestu. Váš newsletter bude pro to lepší. V nejhorším případě budete vědět, že vaše zasílání zpráv je třeba vylepšit na základě alarmujícího počtu odhlášených.
• Dejte svým obrázkům alt tagy. E-mailoví klienti (jako je Outlook, Apple Mail nebo Gmail) mohou být záludné zvíře a nikdy nevíte, jaká nastavení váš příjemce povolil. Pokud se snažíte upozornit na projekt nebo pokud jste investovali čas do vytvoření krásného rozvržení, jistě chcete, aby to vaši příjemci viděli! Pokud obrázku přidáte značku alt, umožníte zobrazení alternativního textu, pokud se obrázek nenačte. Nezapomeňte také otestovat formátování vašeho newsletteru, abyste se ujistili, že se bude zobrazovat přímo na různých platformách.
• Zkraťte doby načítání. Nezapomeňte optimalizovat vysoce kvalitní snímky pro digitální prohlížení. Komprimujte obrázky, abyste zachovali kvalitu a zkrátili dlouhé doby načítání e-mailů. Vaši klienti a potenciální zákazníci zažívají velké přetížení informacemi. Máte jen 1-2 sekundy na to, abyste upoutali pozornost potenciálního zákazníka. Nedovolte, aby dlouhé doby načítání vašich e-mailů sabotovaly vaši šanci!
• Propagujte svůj newsletter prostřednictvím svých sociálních médií. Pokaždé, když odešlete newsletter, sdílejte jeden bod na svých profilech na sociálních sítích – a povzbuďte své sledující, aby se přihlásili k odběru seznamu. Tento krok nezabere prakticky žádný čas ani úsilí – a může hladce přivést více dychtivých předplatitelů.

2) Sekvence odkapávání umět práce taky.

Poté, co se potenciální zákazník zaregistruje k odběru hlavního magnetu (jako je zpráva, bílá kniha nebo kontrolní seznam), někteří poradci navážou na počáteční doručení krátkou sérií e-mailů (něco známého jako sekvence kapání). Účelem e-mailové sekvence je vybudovat důvěru, poskytnout hodnotu a dát potenciálnímu zákazníkovi příležitost udělat další krok ve vztahu, pokud je připraven.

Zde jsou některé osvědčené postupy pro sekvence odkapávání e-mailů finančních poradců.

• Segmentujte své potenciální zákazníky. Relevance je klíčovým faktorem, který může způsobit rozdíl mezi e-mailem, který je vnímán jako hodnotný – a e-mailem, který je okamžitě odeslán do koše. Pokud oslovujete různé kategorie klientů nebo potenciálních zákazníků, ujistěte se, že máte různé sekvence odkapávání, aby vyhovovaly jejich potřebám. Jinými slovy, předdůchodci a majitelé firem by měli dostávat různé e-maily. To souvisí s rozvojem vaší hodnotové nabídky jako finančního poradce; Další taktické rady najdete v tomto článku.
• Ujistěte se, že každý e-mail v sekvenci přidává hodnotu. Lakmusovým papírkem, který rád používám, je, zda si moje cílová skupina pravděpodobně e-mail uloží, vytiskne pro referenci nebo jej předá někomu známému. Pokud je odpověď „pravděpodobně ne“, potřebujete jiný e-mail – nebo riskujete rychlé vypálení nového odběratele.
• Použijte techniky vyprávění, abyste získali pozornost čtenáře. Pamatujte, že toho o vás ještě moc nevědí. Příběhy jsou mocným nástrojem pro spojení a budování důvěry. Dobře zvolený a dobře odvyprávěný příběh může ponořit vašeho potenciálního zákazníka do toho, jaké to je pracovat s vámi. Přemýšlejte o osobních příbězích, které vašemu čtenáři umožní nahlédnout do vaší osobnosti, odbornosti a zkušeností. Existuje mnoho skvělých knih o efektivní struktuře příběhu a toto téma samo o sobě by mohlo vytvořit celý další blogový příspěvek. Zatím mějte na paměti, že příběh je nejúčinnější, když dokážete jasně definovat výzvu nebo sázky, projít čtenáře několika různými emocemi a zajistit uzavření.
• Na předmětech záleží, mnoho. Můžete strávit několik hodin upřesňováním svého e-mailu, aby byl tak akorát, ale pokud nemáte zajímavý předmět, je pravděpodobné, že vaše otevřené sazby budou neuspokojivě nízké. Podle společnosti Convince & Convert, která se zabývá poradenstvím v oblasti digitálního marketingu, 35 % příjemců e-mailu otevírá e-mail pouze na základě předmětu. Věnujte tedy nějaký čas tomu, abyste přišli s předmětem, který čtenáře zaujme a dá mu důvod kliknout na „otevřít“.
• Sledujte své otevřené sazby a odhlašování. Jeden nebo dva lidé, kteří vypadnou ze seznamu, nejsou velkým ukazatelem, ale pokud vzorec naznačuje, že značné procento odběratelů se odhlásí z vašeho seznamu na e-mailu č. 3, možná byste měli tento konkrétní e-mail přehodnotit.

3) Použijte e-mail k předběžnému oznámení událostí

Plánujete se zúčastnit nebo pořádat místní akci? E-mail je vynikající nástroj, jak o něm informovat potenciální zákazníky a klienty. Pokud se chystáte na místní akci a je otevřená veřejnosti, dejte vědět svým čtenářům a pozvěte je, aby se k vám připojili. Cílený výbuch e-mailu vám umožní zahájit networking na akci dříve, než vůbec začne.

Před propagací vlastní akce mějte na paměti tyto osvědčené postupy.

• Dejte svým čtenářům důvod, proč se o akci zajímat. Jen proto, že jste se rozhodli uspořádat vzdělávací seminář, vinařskou noc nebo aukci umění, nestačí nalákat potenciálního zákazníka, aby se objevil. Musíte jim dát vědět, proč si to nemohou dovolit vynechat. Zvýrazněte budoucí odběry. Pokud je vaším hlavním prodejním bodem získávání peněz na charitu nebo zábava, zaměřte se na to. Nenuťte své publikum divit se, proč by měli jít.
• Přizpůsobte událost svému publiku. Toto je další příležitost, jak rozdělit svůj seznam a skutečně přemýšlet o tom, čeho by si každý klient/potenciální skupina nejvíce cenila. Obecný workshop nemusí být dostatečně vzrušující, aby nalákal k účasti. Možná bude lepší uspořádat dvě menší, vysoce cílené akce, které budou dobře navštěvované.
• Udělejte ze svého e-mailu akce. Nestačí, že se klient nebo potenciální zákazník o akci dozví. Dejte jim konkrétní další krok. Možná se mohou zaregistrovat na akci nebo poslat e-mail do kanceláře pro podrobnosti. E-mail bez akce bude pravděpodobně rychle zapomenut.
• Nasaďte responzivní design. Rychle vpřed ke dni události a je velká šance, že váš klient bude používat svůj chytrý telefon k tomu, aby se vrátil na e-mail, který jste mu poslali, s veškerou logistikou. Plánujte dopředu a ujistěte se, že váš e-mail je optimalizován pro mobilní prohlížení!

E-mailový marketing finančního poradce: Přehled chyb, kterým je třeba se vyhnout

Abychom uzavřeli tento pohled na téma e-mailového marketingu finančních poradců, zde jsou některé běžné chyby, které jsem viděl – a způsoby, jak se jim vyhnout.

1. Nejasné nebo zavádějící řádky předmětu. Je neobvyklé, že finanční poradci používají vyloženě zavádějící předmět, i když se to někdy stává. Častější chybou, kterou vidím, je výběr předmětu, který je nudný, není dostatečně popisný nebo se opakuje. Přemýšlejte o svém předmětu jako o upoutávce na film: Udělejte příjemce chtít otevřít!
2. Chybí značka na obsahu. Ne každý člen vašeho publika se zajímá o stejný obsah. Segmentujte tedy svůj seznam a vytvořte různé proudy obsahu, které jsou relevantní pro vaši čtenářskou obec. Váš CRM systém by vám měl umožnit používat tagy, které to usnadní. A pamatujte, že jakákoliv obsahová strategie, se kterou začnete, je jen hypotéza! Buďte připraveni sledovat odezvu svého publika (míry otevření, kliknutí na odkazy, další interakce s obsahem) – a podle toho se přizpůsobte.
3. Jednosměrná komunikace. Dostali jste někdy e-mail z e-mailové adresy „neodpovídat“? Tento typ taktiky mi přijde neosobní. Nepodporuje interakci. Když společnost rozesílá zásilky z adresy „neodpovídat“, říká publiku, že o skutečnou konverzaci nestojí. Dejte svým čtenářům vědět, že jste vnímaví ke zpětné vazbě – a budete překvapeni, jak aktivní budou vaši odběratelé.
4. Příliš mnoho odkazů, žádná jasná výzva k akci. Odkazy na důležitý obsah mohou být pro čtenáře užitečné a pohodlné. Ale jako přemýšlivý kurátor obsahu je důležité postupovat opatrně! Příliš mnoho odkazů může odvést pozornost čtenáře od důležitějšího obsahu. Nesnažte se přecpat své e-maily informacemi. Místo toho si vyberte místo, na které se zaměříte – a optimalizujte své e-maily, abyste diváky přivedli k jasné výzvě k akci.