7 klíčů k marketingu luxusních značek pro jednotlivce s extrémně vysokou čistou hodnotou
| 9. dubna 2023
Všeobecně se předpokládá, že mileniálové a generace Z budou do roku 40 tvořit více než 2025 % všech prodejů luxusního zboží. Přesto může tento velký kus koláče do značné míry podléhat změnám v ekonomice. Zatímco jednotlivec s ultravysokým čistým jměním (UHNWI) má prostředky k utrácení dle libosti za luxus i na klesajícím trhu – díky čemuž je vyhledávaný nad všemi ostatními demografickými skupinami. Uprostřed historického poklesu maloobchodu v roce 2020 byla UHNWI z velké části zodpovědná za udržování lodí plujících pro mnoho luxusních značek – velkých i malých – na základě toho, jak dobře se prodávaly těmto jednotlivcům. Vzhledem k tomu, že plné ekonomické zotavení po pandemii COVID potrvá několik let, hlavním cílem by se mělo stát specializované zaměření na námluvy a udržení UHNWI, kromě získání pozornosti širších spotřebitelských skupin, jejichž výdaje jsou více ovlivněny okolnostmi. Profil postavy, který se týká všech segmentů věku, geografie, pohlaví a původu – UHNWI však není záhadou a už vůbec ne jednorožcem. Podstatný výzkum se zaměřil na sledování a definování jejich vlastností. A přestože tráví na sociálních sítích v průměru 3 hodiny denně, jejich chytré telefony, tablety a notebooky nejsou jediným místem, kde nakupují. Luxusní značky musí mít plně integrované online kanály a kanály v reálném světě, aby udržely krok se světem, který stále více plynul v oblasti elektronického obchodování a očekávají, že budou ohromeni časem stráveným v obchodě. Dovolte nám nastínit několik klíčových principů dosažení UHNWI a možná během toho vyvrátit několik mylných představ.
VYTVOŘTE ZÁŽITEK
Spotřebitelé luxusních produktů touží po lepším zážitku z obchodu. Jsme svědky stále více luxusních obchodů, které spojují prvky životního stylu s maloobchodem – od nápojů a stolování po umění a hudbu – vytvářející smíšená prostředí, která kladou důraz na zážitek. Maloobchodníci by se měli ptát: jaká zážitková nabídka by zákazníky skutečně ponořila do naší značky?
VAMP UP ZÁKAZNÍKOVÉ MOŽNOSTI
HNWI očekávají individuální pozornost a péči. V případě luxusu fyzické prostory stále poskytují zásadní příležitost pro interakci s produktem – prozkoumat, cítit a vidět kvalitu a hodnotu z první ruky. Zákazníci napříč všemi demografickými skupinami mohou před nákupem několikrát přepnout mezi návštěvou kamenných a digitálních prostor. Přesto HNWI očekávají větší rozsah a flexibilitu v nakupování a nákupních možnostech. Zůstaňte v obraze díky online funkcím, jako jsou dotykové displeje v obchodě, které umožňují přizpůsobení a okamžité objednání. Mnoho úspěšných značek se zbavuje pokladny ve prospěch tabletů a personalizovaných služeb.
VYUŽIJTE SVÉ KANÁLY
Myslet si, že online existuje, aby zvyšoval návštěvnost v obchodě, je zastaralé a představuje jistý recept na stagnaci. Podle výzkumu společnosti McKinsey určitým způsobem ovlivnil online kontaktní bod 40 % všech luxusních nákupů. Skutečná omnikanálová strategie přivádí návštěvnost z online do obchodu az obchodu do online. Chcete, aby vaše kanály neustále okouzlovaly, hypnotizovaly a dráždily – přimět uživatele UHNWI, aby pokračovali v nakupování. Vytvořte bezešvou smyčku.
ZACHOVAT EXKLUZIVITU
Abyste neztratili luxusní podstatu své značky, nezapomeňte odolat zatažení do masového marketingu a ztráty exkluzivity. Přizpůsobte si zážitky a komunikaci, kdykoli je to možné, a buďte ve svých digitálních výdajích maximálně cílení. Nemusíte mluvit se všemi, jen s několika vybranými. Exkluzivita vaší značky podpoří touhy aspirantů.
NAJÍT ROVNOVÁHU
Pro každý podnik existuje rovnováha mezi přílišným zaměřením online a přílišným zaměřením offline. Najděte správnou rovnováhu pro své zákazníky UHNWI aktivním nasloucháním jejich zpětné vazbě a integrováním získaných lekcí, abyste zaplnili mezery konkrétně pro ně. Cílem je vytvořit dojemnější prostředí, takže se těší na příchod do obchodu a nemohou se dočkat, až otevřou váš další e-mail.
VYTVOŘTE JEDNOTNOU PŘÍTOMNOST ZNAČKY
Aby mohli UHNWI plně důvěřovat vaší značce napříč více kanály, musí cítit, že to, s čím se spojují, je solidní přítomnost. Prvky značky, jako je fotografie a hlas značky, musí rezonovat s hodnotou značky a být neochvějné. Jedinečnost toho, jak vás tito zákazníci znají, se může vyvíjet a prozkoumávat, ale nikdy by se neměla brát na lehkou váhu nebo si s ní pohrávat.
POZNEJTE JE TAM, KDE ŽIJÍ
Je nezbytné přesně vědět, na kterých platformách jsou HNWI aktivní. Jednou z hlavních mylných představ je, že digitální marketing je neslučitelný s luxusem. Přesto má 98 % HNWI přístup k internetu denně a digitální marketing jim poskytuje lepší návratnost investic než tradiční média. Ať už si však kupujete placenou sociální síť, umístíte dvoustránku do Vogue nebo optimalizujete SEO – očekávejte, že HNWI budou konkrétní ve svých zájmech a budou stejně konkrétní v tom, kam je zacílíte. Určete přesná klíčová slova, která používají. Vytvářejte příběhy, na kterých jim záleží. A umísťovat články do publikací, kterým naslouchají.
